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Ist die Marke doch tot?

Geschrieben am 10. Juli 2014
von André Brömmel

Marke

Am 9. Juli erschien ein Artikel von Thomas Koch in der Wirtschaftswoche mit dem Titel “Das langsame Sterben der Marken”

Darin heißt es u.a.: “Die Marken ereifern sich in kurzfristigen Aktionen, in Preisnachlässen, in Vertriebsmaßnahmen statt in Markenaufbau und Markenpflege. Und die Marketingchefs sehen in ihrem Streben nach Quartalsergebnissen nicht, dass sie ihre Marken damit zerstören. Ihre Marken verenden nicht plötzlich, sondern sterben ganz langsam.”

Und weiter: “Sterbehilfe leistet ein Phänomen, das erst langsam erkannt wird. Bestand das Haupttool des Marketings früher aus Werbung, aus der Erschaffung einer „Big Idea“ für die Marke, später abgelöst von der „Integrierten Kommunikation“, zerbröseln die Marketingmaßnahmen heute in unzähligen Silos, die allesamt ein Eigenleben führen.”

Thomas Koch hat recht. Denn in seinem Artikel führt er weiter aus, dass die Markenloyalität weiter sinkt. Oder anders: Dem Kunden von heute ist es egal, welche Marke er morgen kauft. Ist dem tatsächlich so? Müssen wir nun um die Marken fürchten?

Wir alle sind Marke. Die Marke stirbt erst aus, wenn der Menschen ausstirbt.

“Na du bist mir vielleicht eine Marke.” Gemeint ist eine Person. Nicht erst seit Stefan Raab wissen wir, dass Menschen auch Marken sind – oder wer von Ihnen kennt den Namen der TV-Produktion von Stefan Raab? Sein Unternehmen ist unbekannter als der Geschäftsführer selbst. Eine einfache und wichtige Erkenntnis.

Was kauft der Kunde denn, wenn er keine Marke kauft? Er kauft eine andere Marke!

Selbst Eigenmarken sind (so sagt es auch der Name) Marken. Es gibt kein No-Name-Produkt mehr auf dieser Welt. Spätestens seitdem jeder von uns für 12 Euro 500 Visitenkarten herstellen lassen, für 15 Euro eine Website aufsetzen und für 89 Euro eine Unternehmensbroschüre drucken lassen kann, ist jedes noch so kleine Unternehmen eine Marke, die nach Aufmerksamkeit schreit.

Das Problem ist nicht, dass die Marke stirbt – das Problem ist, dass sich die Marken von gestern den Markt mit 10 Millionen neuen Marken teilen müssen.

Wenn wir über das Sterben der Marken sprechen, so sprechen wir mehr über das Verbrennen von Geldern für Maßnahmen, die die Marken nicht stark genug vom Wettbewerb differenzieren. Die großen Marken haben einen Vorteil: Sie verfügen über große Budgets und bringen sich damit immer wieder und sehr erfolgreich ins relevant set of mind bzw. werden top of mind. Der Nachteil der großen Marken allerdings ist, dass sie unflexibel sind – schließlich haben sie ihr Marke mühevoll über 10, 50, 100 Jahre lang geformt, zu dem, was sie heute ist. So zum Beispiel Coca-Cola, gegründet 1892 und seither aus den Köpfen vieler Verbraucher (und nicht nur der Kinder) nicht wegzudenken. Und dennoch ist es eine Marke wie Fritz-Kola gelungen, einen relevanten Absatzmarkt zu finden.

Anekdote am Rande zu Fritz-Kola:
2003 arbeitete ich in der Hamburger Kreativagentur Philipp und Keuntje und besuchte regelmäßig meine Familie, die in der Nähe von Münster wohnte. Ein einziges mal fuhr ich über die Mitfahrzentrale, zusammen mit meiner damaligen Freundin und heutigen Frau von Hamburg nach Münster – der Fahrer war Mirco Wolf Wiegert, einer der beiden Gründer von Fritz-Kola. Das verrückte: Wir fuhren in seinem VW-Bulli, der vom Boden bis zum Dach (kein Witz) mit Fritz-Kola-Paletten beladen war. Meine Freundin saß auf einem winzigen Fleck, der frei geblieben war, ich saß vorn. Auf die Frage, was das für ein Getränk sei (Fritz-Kola war bis dato so gut wie unbekannt), erklärte Mirco Wolf Wiegert, dass diese Kola neu sei und er diese nun zu Düsseldorfer In-Kneipen liefere. Das wäre zwar aufwendig, aber langfristig würde sich das durchsetzen – wie recht er hatte. Übrigens war er so nett und ließ uns von seinem Produkt probieren. Sehr nett.

Kurzum: Marke ist nicht tot. Es sind nur mehr geworden. Wir Marketer müssen einfach damit klar kommen, dass wir nicht mehr die einzigen sind auf der Welt. Das war aber irgendwie schon immer so.

Empfehlung: Nische suchen.

Den Link zum Artikel von Thomas Koch aus der Wirtschaftswoche finden Sie hier: “Das langsame Sterben der Marken”.

Punkt.