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Positionierung leben – wie geht das?

Geschrieben am 7. November 2014
von André Brömmel

Gern genommen und gesagt werden im Zusammenhang mit dem Thema Positionierung und Marke Sätze wie die folgenden:

“Diese Werte müssen erlebbar werden” oder
“Wir müssen die Werte jetzt nur noch mit Leben füllen”.

Unternehmern, “Positionierern” und Markenberatern ist klar, was damit gemeint ist: Eine Marke und damit verbundene Markenwerte dürfen keine Verkaufslackierung sein, sondern müssen schlichtweg Selbstverständnis des Handelns des Unternehmens – also der Mitarbeiter – sein. Oder anders: Nur weil der Chef sagt, “wir sind ab heute freundlich gegenüber den Kunden”, ist der Mitarbeiter längst noch nicht besser gelaunt. Das ist leider das Ergebnis vieler Markenprozesse. Und diese Einstellung gegenüber diesen mit viel Aufwand erarbeiteten Ergebnissen bewirkt auf allen Seiten Unverständnis: Die Mitarbeiter verstehen nicht, warum der Unternehmer überhaupt so viel Geld für ein paar Begriffe (Werte) ausgegeben hat – und warum das 6 Monate gedauert hat. Diese 4 Wörter hätte auch der Azubi formulieren können. Und bringen wird das ohnehin nichts. Der Unternehmer hingegen versteht nicht, warum die Mitarbeiter den Wert und die Führungsfunktion dieser Arbeit nicht erkennen.

Das Schlimme: Arbeitgeber und Arbeitnehmer haben beide das Recht, dieses Situation nicht zu verstehen!

Die Frage ist: Warum gelingt in einigen Unternehmen die Positionierung? Und warum klappt das in anderen Unternehmen überhaupt nicht? Ich glaube, den Grund dafür zu kennen – aus eigener, leidvoller Erfahrung:

Was sich der Chef ausdenkt, verfolgen die Mitarbeiter meist nur widerwillig. Was der Mitarbeiter “selbst” erfindet, verfolgt er mit Inbrunst.

Dieser Umstand ist keinem von uns neu. Wer immer nur dirigiert, kontrolliert und kommandiert wird, leistet am Ende nur noch den Dienst nach Vorschrift. Und ist genervt über jede weitere Idee oder Veränderung. Jeder kennt die Situation, wo der Chef aus dem Urlaub oder von der Fortbildung mit 10 neuen Ideen zurück in die Firma kommt. Klar, dass der Chef diese nicht selbst realisiert. Dafür hat er ja die Mitarbeiter. Was einige Chefs bis heute vielleicht nicht verstanden haben oder ignorieren, brachte einmal ein leidgeplagter Mitarbeiter auf den Punkt:

Ich habe keinen Bock auf Veränderungen. Veränderungen sind einfach nur aufwendig? (Zitat eines Mitarbeiters aus einem mittelständischen Unternehmen)

Wie verhindern Unternehmer Reaktanz, Ignoranz oder sogar Widerstand innerhalb der eigenen Organisation? Die Antwort ist denkbar einfach und lautet: Mitmachen lassen. Selbst erarbeiten lassen.

Ein Fahrplan in 3 Schritten:
Die Lösung ist aufwendig, sowohl in Zeit wie auch in Geld, denn Sie involviert nahezu alle Beteiligten. Die Veränderungen (eine Um-Positionierung ist nämlich eine schwerwiegende Veränderung) werden von allen Beteiligten erarbeitet:

  1. die Geschäftsführung initialisiert den Prozess und gibt die Vision vor, die das Unternehmen anstrebt
  2. die Führungsebene definiert die “Leitplanken” in Form von Leitsätzen innerhalb derer gearbeitet werden soll
  3. die “Arbeiter” entwickeln Maßnahmen, die sich innerhalb der Leitplanken bewegen und zur Erreichung der Vision beitragen

Das Geheimnis dabei liegt im Mitmachen selbst. Wer aktiv beteiligt ist und sich einbringen kann, versteht den Prozess und “fühlt sich mitgenommen”.

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Schlaraffenland für André Brömmel: Wer sich für Bau und Handwerk interessiert,
für den ist ein voll ausgestattetes Milwaukee-Regal wie Weihnachten.

Ich selbst habe unserem Unternehmen eine Vision gegeben (Agentur mit angeschlossener Werkstatt) und positioniert im Bereich Bau, Architektur, Handwerk und Wohnen. Gemeinsam haben wir vier Markenwerte erarbeitet (konstruktiv, progressiv, mutig, intelligent). Im Kern punktgenaue Markenkommunikation. Alle haben gemeinsam Maßnahmen entwickelt und entwickeln diese täglich weiter und neu, wie diese Werte wirklich “erlebbar” werden.

Ein Beispiel:
Bei Punktmacher werden bestehenden Kunden mind. 3x jährlich so genannte Jokerideen präsentiert. Das sind Ideen, die rechts und links während der Arbeit immer anfallen, bis vor Jahren aber immer im Mülleimer landeten. Heute werden diese Ideen gesammelt und 3 gute Ideen für eine Präsentation zusammengefasst, grafisch kurz aufbereitet und dann z.B. vom Auszubildenden beim Kunden präsentiert. Diese Idee bedient mindestens ein bzw. zwei Markenwerte:

  1. progressiv = Punktmacher wartet nicht, bis etwas passiert, sondern löst selbst etwas aus
  2. mutig = die Ideen sind mitunter sehr kreativ und würden in einem Pitch vielleicht nicht präsentiert werden

Empfehlung: Als Chef weniger selbst entwickeln, sondern Mitarbeiter selbst entwickeln lassen. Punkt.