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Vergleichende Werbung kann nach hinten losgehen

Geschrieben am 14. Juni 2016
von André Brömmel
Das erste Treppchen ist immer auch Schleudersitz und birgt die Gefahr, bei einer Überprüfung nicht stand zu halten. Im Bereich Sport ist es daher üblich, gerade die Erstplatzierten ganz besonders genau unter die Lupe zu nehmen.

Das erste Treppchen ist immer auch Schleudersitz und birgt die Gefahr, bei einer Überprüfung nicht stand zu halten. Im Bereich Sport ist es daher üblich, gerade die Erstplatzierten ganz besonders genau unter die Lupe zu nehmen.

Aus dem Harvard Business Manager (HBM), Januar 2015, S. 17 ff.

Geschäftsführer, Vertriebs- oder Marketingleiter sowie Marketingmanager, die über Marketing und/oder Werbung entscheiden, sollten die Forschungsergebnisse des HBM ernst nehmen: Denken Sie zweimal darüber nach, ob Sie Vergleiche mit Ihrer Konkurrenz anstellen oder stattdessen nur “optimale” Eigenschaften anpreisen.

Hintergrund ist, dass alle Produkte, auch die eigenen, immer einen Makel aufweisen können. Dieser Konjunktiv ist wichtig und muss betont werden. Denn faktisch ist keine Marke, kein Produkt und kein Unternehmen immun gegen einen Makel, einen Fehler oder eine Abweichung. Welch dramatische Auswirkungen selbst kleinste Abweichungen haben können, ist ebenfalls beschrieben:

Untersuchen zeigen, dass die größte Reue bei genau den Käufern auftreten kann, bei denen sich die gekaufte Ware auch nur um “Haaresbreite nicht als beste Wahl herausgestellt hat.” Der Tipp des Harvard Business Managers bzw. der Studie ist daher eindeutig:

Auch wenn Sie von Ihren Produkten und/oder Leistungen 100% überzeugt sind, sollten Sie dennoch auf Vergleiche und Superlative in der Werbung verzichten.

Selbst wenn heute noch alles 100% in Ordnung ist (oder zu sein scheint), ist es eine tickende Zeitbombe bis zu dem Tag, an dem ein Makel öffentlich wird.

Selbst wenn heute noch alles 100% in Ordnung ist (oder zu sein scheint), ist es eine tickende Zeitbombe bis zu dem Tag, an dem ein Makel öffentlich wird.

3 Tipps von Punktmacher ergänzend dazu:

  1. Besinnen Sie sich auf die Vorteile Ihrer Produkte und/oder Leistungen.
  2. Verstärken Sie das Positive z.B. durch Nennung des USP
  3. Formulieren Sie konkrete Nutzen und beachten Sie den “Verkaufsdreiklang” aus: Nutzen, Argument, Technik

Wenn Sie wissen möchten, was es mit dem Verkaufsdreiklang aus Nutzen, Argument, Technik auf sich hat beziehungsweise wie sich dieser in den Marketing und Vertriebsalltag einsetzen lässt, sprechen Sie uns an oder senden Sie uns eine E-Mail.