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Wie man aus langen Texten kurze macht

Geschrieben am 14. August 2014
von André Brömmel

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Texte in der Werbung müssen auf Grund der heutigen Gegebenheiten eher kurz denn lang sein, weil:

  • Statistisch wird jeder Deutsche täglich mit über 3.000 Werbebotschaften “konfrontiert”.
  • Die Verweildauer für eine Anzeige liegt ungefähr zwischen 0,5 und 0,8 Sekunden.
  • Die Zeiten in den 70ern, in denen z.B. Rolls Royce zwei Seiten Text als Anzeige schaltet und diese gelesen wurde, sind vorbei.
  • Werbefläche, egal ob Anzeige, Plakat, Banner oder Spot sind teuer und werden daher immer eher zu klein als zu groß von den Unternehmen gebucht.

Mein persönliches Fazit als Unternehmer: Es ist nicht nur schön, wenn man es schnell und kurz auf den Punkt bringen kann – es ist überlebenswichtig.

Regel Nr. 1:
Die Kunst des Weglassens

Wer kurz schreiben möchte, muss kürzer schreiben – und Dinge weglassen. Das fällt vielen Unternehmen schwer, die z.B. in einer Anzeige alle 38 Produktvorteile erwähnen wollen und dazu auch die 100-jährige Unternehmenshistorie. Das geht, ist aber schlichtweg unsinnig. Das Unternehmen muss sich fragen, was relevant, relevanter und was am relevantesten für die Zielgruppe ist. Letzteres kommt ggf. für die Anzeige in Betracht. Der Rest sollte auf der Homepage Erwähnung finden.

Regel Nr. 2:
Texte liegen lassen

Wer glaubt, den perfekten Text oder die beste Headline der Welt in einem Rutsch formulieren zu können, verkennt die Realität. Oder ist ein Text-Genie. Eine Zeile wie “Wir sind Papst” fällt nicht ohne Fleiß auf das Papier. Meistens ist das ein Extrakt aus vielen zig Varianten, die immer wieder komprimiert, verändert, gekürzt, umformuliert und verdreht werden. Tipp: Texte schreiben. Liegen lassen z.B. über Nacht. Am nächsten Morgen noch einmal lesen. Prüfen. Ändern. Fertig.

Regel Nr. 3:
Die Brille des Kunden aufsetzen

Klingt wie eine Floskel – ich weiß – und wird deshalb auch nur selten angewendet. Der Leser, der im Magazin blättert und über die Anzeige stolpert, sieht nur die Anzeige. Mehr nicht. Da ist kein Werber oder Vertriebler, der daneben steht und erklärt, was sich ein Kreativer oder was sich das Unternehmen dabei gedacht hat. Das ist hart. Aber fair. Am Ende entscheidet über Erfolg und Misserfolg nur einer: der zahlende Kunde im Laden. Ob online oder offline ist hier egal.

Punkt.

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