Für das Marketing hat einer der bedeutendsten Soziologen der Gegenwart, der 2017 verstarb, etwas hinterlassen, dass Unternehmen Impulse liefert für einen neuen Weg in eine gänzlich neue Zukunft, in der Unternehmen weniger aus Profit als aus Überzeugung differenzieren und Produkte und Dienstleistungen entwerfen, die vor allem eines sind: visionär und demokratisch*.
Zygmunt Bauman (1925–2017)
Das Buch Retrotopia von Zymunt Bauman ist ein Erbe für eine Welt, die real werden kann, wenn Unternehmen Entscheidungen in der Zukunft konsequent anders treffen als bisher.
Wir leben in einer Welt, in der Pragmatismus die oberste Vernunftregel ist, einer Welt des „Wessen ich fähig bin, das soll und werde ich eben deshalb auch tun.“
Handeln, produzieren und wirtschaften um des Handelns, Produzierens und Wirtschaftens wegen.
Wenn uns die Krise der deutschen Automobilisten, die Anfang 2021 übrigens erst am Anfang steht, etwas aufgezeigt, dann ist es die Erkenntnis, dass das Festhalten an Bewährtem und einem „weiter so” kein Zukunftsmodell ist. Selbst die größten Fans von BMW, Mercedes, Porsche und VW müssen akzeptieren, dass ihre präferierte Marke sich zu lange auf den Erfolgen der Vergangenheit ausgeruht und zu wenige echte Innovationen entwickelt hat. Entwicklungen in verbrauchsärmere Fahrzeuge oder alternative Antriebe dürfen rückbetrachtet als halbherzig und wenig ernsthaft bewertet werden. Dabei hat die Vergangenheit genügend Beispiele parat, in der dieses Handeln zum Scheitern verurteilte: Versäumnisse von Nokia oder Kodak wurden tausendfach beschrieben und selbst die besten Ausreden vermögen das Ausbleiben der Weiterentwicklung der Marke – der Anfang wäre immer die Formulierung einer zukunftsfähigen Vision gewesen – nicht zu verdecken. Heute ist klar:
- Unternehmen brauchen zwingend eine Vision, die uns alle gemeinsam in die Zukunft führt.
- Von der Vision abgeleitet müssen Ziele definiert werden, die zu dessen Erreichung nötig sind.
- Abgeleitet von den Zielen, sind rückwärts Zwischenziele bzw. entsprechende Maßnahmen zu beschreiben z.B. in sog. ‚action plans‘.
Während 1. und 2. theoretische (unternehmensinterne) Dinge sind, setzen Maßnahmen Arbeit und zugleich ein Verhalten voraus, dass (extern) eine sichtbare Identität erkennen lässt. Und diese (Marken-)Identität ist es, die Menschen, Kunden, Arbeitnehmer anzieht.
Soweit nichts neues. Auch nicht, dass Entscheidungen der Zukunft sich diesem Prozess unterwerfen müssen, um letztlich zu definierten Zielen zu führen. Klar ist heute vielmehr: halbherziges Handeln ist keine Option. Statt 10 Fehler zukünftig nur noch 5 zu machen, wird weder Unternehmen, Kunden oder Menschen und sicherlich nicht die Welt retten. Dazu gibt es ein nur allzu passendes Zitat (auch in Retrotopia zu finden) von Anton Tschechow, das die Pflicht zur Konsequenz des Handelns umschreibt:
Wenn im ersten Akt ein Gewehr an der Wand hängt, muss es im letzten Akt auch abgefeuert werden.
Das Zitat vom Gewehr („Wenn im ersten Akt ein Gewehr an der Wand hängt, muss es im letzten Akt auch abgefeuert werden.“) sollte bei der Entwicklung von Visionen bekannt sein und drückt dabei aus, dass einer Vision zwingend Maßnahmen folgen müssen und zwar auch dann, wenn sich alles dagegen zu wenden und die Widerstände unüberwindbar erscheinen. Vielmehr noch: erst wenn überhaupt Probleme und Widerstände auftreten, scheint es überhaupt erst eine Vision zu sein, denn eine Vision ist erst dann eine Vision, wenn sie anderen als verrückt, unerreichbar, widersinnig oder unsinnig erscheint. Alles andere führt selbige (die Vision) ad absurdum.
Mehr denn je braucht es leidensfähige Visionäre
Ein gutes Beispiel unserer Zeit ist die ein Unternehmer, Elon Musk, der in seiner Biografie (Ashlee Vance, 2015) sagt: „Etwas Neues aufzubauen – vor allem etwas bedeutendes Neues – ist ein schmutziges Geschäft.“ Neben schlaflosen Nächten, brauchen Menschen, die Visionen formulieren, auch Durchsetzungsvermögen, um konsequent zu handeln. Sätze von dem – heute vielfach bewunderten Elon Musk – machen das deutlich: „Wir verändern die Welt und die Geschichte und entweder sind Sie dabei oder nicht.“ Mehr Impact kann die Aufforderung zu einer Entscheidung kaum haben. Wer hier „ja“ sagt, sagt auch „ja“ zur Vision und erklärten Zielen. Und für alle, die einer Vision folgen, gilt:
Wer sich führen lässt, brauchen keine Angst mehr zu haben, sich zu verlaufen.
Die Realisierung von Visionen erfordert Führung, aber auch Menschen, die an die Vision glauben, sich einer Führung unterwerfen und bereit sind, ihr Bestes zu geben. Zygmunt Bauman zitiert in seinem Buch Retrotopia (2018) George P. Lakoff, der die Übereinstimmung von Identität und Interessen bei Wahlen wie folgt formulierte:
Die Menschen richten sich bei Wahlen nicht unbedingt nach ihren Interessen. Sie richten sich nach ihrer Identität. Nach ihren Werten. Sie stimmen für den, mit dem sie sich identifizieren können. Möglicherweise identifizieren sie sich mit ihren Interessen. Das kommt vor. Es ist nicht so, dass ihnen ihre Interessen egal wären. Aber sie stimmen für ihre Identität. Und wenn ihre Identität mit ihren Interessen zusammenfällt, stimmen sie dafür. Es ist wichtig, diesen Punkt zu begreifen.
Auch Unternehmen werden gewählt – als Auftrag-Nehmer und Arbeit-Geber
Unternehmen muss klar sein, dass auch sie ausgewählt werden. Dem Auftrag geht eine Entscheidung voraus. Oder die Wahl fällt auf den Gegenkandidaten, den Wettbewerber. Und spätestens hier wird die Wichtigkeit von Vision, Zielen, Maßnahmen und zuvor beschriebener Identität offensichtlich. Denn sowohl Auftrag-Geber wie auch Arbeit-Nehmer suchen nach Sicherheit, Inspiration, Vision und vor allem eines – Sicherheit, die richtige Entscheidung zu treffen.
Wer in einer globalisierten Welt nach Orientierung sucht (…) richtet seinen Blick in eine untote Vergangenheit.
Nachhaltigkeit. Das ist kein Megatrend, kein Wort, keine Idee. Nachhaltigkeit ist längst die Leitlinie zur Erreichung eines Megazieles, um die Welt – und uns selbst – zu retten. Dabei wird deutlich, dass es für diesen Wandel eine Spur Intellekt bedarf, also die Fähigkeit, Einsichten zu gewinnen. Denn: Der Welt nur zu „rauben“, was sie selbst wieder herstellen kann, bedarf Einsicht, Nachsicht und Weitsicht.
- Einsicht
… dass es keinen alternativen Weg für alle gibt. - Nachsicht
… für diejenigen, die nicht verstehen oder sogar leugnen. - Weitsicht
… die richtigen Dinge auf die richtige Art und Weise zu tun.
Bereits Richard David Precht (Hirten, Jäger, Kritiker, 2018) oder Prof. Dr. Harald Lesch sowie viele andere haben klar formuliert, dass nicht Unternehmen den Wandel herbeiführen können. Vielmehr ist es die Politik, die entsprechende Weichen stellen muss. Doch damit sind die Unternehmen längst nicht aus der Pflicht, denn unter den vielen gibt es jene – vor allem jüngere Unternehmen – die ihre Verantwortung und Führungsfunktion erkannt haben, um dem Treiben Einhalt zu gebieten.
Aussagen und zugleich Anstöße von Zygmunt Bauman, das eigene Handeln zu überdenken
Für Marketer sind nachfolgende Schlussfolgerungen keine Neuigkeit. Unternehmen, die über ihre Unternehmensvisionen nachdenken oder diese erstmals entwickeln möchten, können diese Gedanken hilfreich sein auf der Suche nach einer Position im Markt, die bisher unbesetzt ist.
Die Medien können die Entscheidungen von Menschen erleichtern, ihr Wahrscheinlichkeit manipulieren – doch höchstwahrscheinlich nicht determinieren, geschweige denn ihre konsistente und charakterfeste Befolgung garantieren; sie begleiten sie aber die ganze Zeit über, bis sie in ihrer Umsetzung eine form annehmen, die im Entwurf bereits angelegt war …
Ich tue Dinge, weil das Gerät sie mir ermöglicht. Das führt zu einer Re-Evaluation der Attraktivität von Verhaltensweisen und revolutioniert damit indirekt die Wahrscheinlichkeit, dass dieses (und nicht ein anderes) Verhalten aus der Liste der Optionen ausgewählt wird.
Man sucht nicht mehr nach die effektiven Mittel für einen Zweck, sondern die verfügbaren Mittel suchen sich … ihnen entsprechende Anwendungsmöglichkeiten … eine Welt, in der Waren nicht länger produziert werden, um eine bestehende Nachfrage zu befriedigen, sondern diese überhaupt erst zu schaffen, sie buchstäblich heraufbeschwören sollen – nicht selten aus dem Nichts.
Von der Wiege bis zur Bahre werden wir gedrillt, jeden Einkaufsladen als Apotheke zu betrachten, in der wir die Medizin zur Heilung oder wenigstens Milderung aller Übel und Gebrechen unseres Lebens im Allgemeinen vorfinden. Shoppen nimmt dadurch eine ganz und gar eschatologische Dimension an … die Fülle der Konsumfreuden ist die Fülle des Lebens. Ich shoppe, also bin ich. Shoppen oder nicht shoppen, das ist hier die Frage.
Einmal im Spiel des freien Marktes überlassen, die sich in der doppelten Funktion von Ware und Verkäufern anzuschließen gezwungen waren, werden die kommodifizierten Menschen gedrängt und/oder verführt, ihr In-der-Welt-Sein als Endlose Reihe von An- und Verkaufstransaktionen wahrzunehmen und ihre Mitmenschen in jener Welt als lauter Händler zu betrachten, die auf je eigenen Marktständen ihre privaten Waren zur Schau stellen und um sie feilschen.
Unternehmen, die die Welt als eine „grüne Wiese“ (frei gestaltbar) betrachten, können darauf „bauen“, was zukunftsfähig ist für alle, realen Nutzen liefert und zur Nachhaltigkeit beiträgt. Sie ist – weltweit betrachtet – nicht selbstverständlich. Sie ist ein Privileg Deutschlands und darf nicht nur genutzt werden, sondern muss genutzt werden. Damit ist die „grüne Wiese“ Chance und Bürde zugleich. Für uns alle. Damit wird diese Aufgabe zur Allgemeinaufgabe, die nur durch Zusammenarbeit zu lösen ist. Um mit Zygmunt Baumann zu schließen: „Entweder wir reichen einander die Hände – oder wir schaufeln einander Gräber.“