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Ein Claim muss Personen ausschließen

Geschrieben am 13. Mai 2014
von André Brömmel
Auf den Punkt: Unternehmen, die sagen möchten, wofür sie bekannt sein möchten, müssen zugleich sagen, wofür sie nicht bekannt sein möchten.
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Der Begriff Claim kommt aus dem englischen/amerikanischen und heißt so viel wie “Zaun” – im Sinne von Marke und Marketing ist damit das Abstecken eines Territoriums gemeint, welches die Marke für sich beansprucht.

Was dem Deutschen der Slogan, ist dem Marketer der Claim.

Doch was helfen Claims, wenn diese den Anspruch nicht eindeutig beschreiben? Da finden sich Sätze wie “Sicherheit und mehr” oder “Urlaub und mehr” oder “Auto und mehr” oder auch “Mehr als Auto” oder “Mehr als Farbe”. Das “mehr” haben die Marketer offenbar lieb gewonnen. Dabei darf die Frage erlaubt sein, was die Zielgruppe unter diesem “mehr” eigentlich verstehen soll. Der Duden schreibt zu “Claim abstecken”: Werbeslogan, der eine Behauptung, einen Anspruch aufstellt. Doch was ist dieser Anspruch bei “Mehr als Auto”?

Wir können uns denken, was uns die Unternehmen damit sagen wollen, und zwar, dass die Kompetenzen und Serviceleistungen über die reine Produktleistung doch viel weitergehen. Ja. Wir erkennen dahinter auch die Angst, zu sagen, wofür die Unternehmen nicht stehen wollen. Da könnte ja ein Kunde verloren gehen. Na wenn schon! Das ist doch Aufgabe eines Slogans. Er muss ein Territorium abstecken, also einen Zaun um die Marke ziehen. Ein fehlender Zaun entlässt den Kunden in die große, weite Weltgeschichte.

Empfehlung:

Schlichtweg konkreter schreiben. Der Claim oder Slogan sollte sagen, was Kunden vom Unternehmen erwarten bzw. auch nicht erwarten können. Schluss mit der Weichspülerei. Die Aufgabe und Krux besteht für die Unternehmen darin, auf etwas zu verzichten. Und wenn das Rationale sich in einem Satz oder wenigen Wörtern nicht unterbringen lässt, machen Sie es wie Mc Donalds: Ich liebe es. Dass passt im Grunde zur gesamten Weltbevölkerung – und schließt niemanden aus. Schade. Etwas mehr Mut zur Differenzierung wäre für uns Verbraucher eine echte Orientierung.