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Die 6-Kontakte-Regel

Geschrieben am 9. September 2019
von André Brömmel
Auf den Punkt: Die Anzahl der Werbekontakte auf unterschiedlichen Medien hat Einfluss auf den Werbeerfolg.

Bereits Mitte der 80er wurde die These verbreitet, dass die Zahl der Werbekontakte mindestens 6 betragen müsse, bevor ein Rezipient die Werbebotschaft sog. “bewusst” wahrnähme. Aktuelle Studien scheinen diese These zu bestätigen. Punktmacher GmbH empfiehlt seit seiner Gründung im Jahr 2006 das Marketing auf 6 Kontakte je zu vermittelnder Botschaft auszulegen und via unterschiedlicher Medien zu auszusteuern. Punktmacher nennt dieses Vorgehen die sog. 6-Kontakte-Regel.

Die 6-Kontakte-Regel von Punktmacher besagt, dass der Erfolg der Durchdringung einer Werbebotschaft mit der Zahl der Kontakte steigt. Dabei geht man davon aus, bei mehr als 7 Kontakten ein negative Impuls auf Zielgruppen wirkt. Ziel muss daher sein, die Kontakthäufigkeit auf 6 bis 7 auszusteuern. Diese Kontakte sollten bestenfalls via unterschiedlicher Medien realisiert werden, weil sich Medien untereinander verstärken (vgl. auch „Medienäquivalenzstudie: Video“ von Die Mediaplus Gruppe, SevenOne Media und Google Deutschland)

 

Kontakthäufigkeit: doppelte Markenerinnerung bei doppeltem Kontakt im gleichen Medium

Die Mediaplus Gruppe, SevenOne Media und Google Deutschland fanden 2019 heraus, dass Probanden sich doppelt so stark an Marken erinnern, wenn sie doppelt mit einem Werbemittel des gleichen Mediums Kontakt hatten. Dies gilt sowohl für TV, YouTube als auch Facebook. Diese Erkenntnis bedeutet, dass z.B. zwei TV-Spots die Markenerinnerung bei den Nutzern verdoppeln.

(Quelle: Studie von Die Mediaplus Gruppe, SevenOne Media und Google Deutschland)

Die o.g. Studie von Die Mediaplus Gruppe, SevenOne Media und Google Deutschland ergab außerdem, dass der Mix von TV und YouTube stärker wirkt als zwei Kontakte aus der Bewerbung auf YouTube allein. Zudem ist der Mix beider Medien (TV und YouTube) fast genauso wirksam wie zwei TV-Kontakte im Werbeblock. Eine Kombination von TV oder YouTube mit Facebook-Bewegtbildwerbung hingegen erzielt eine schwächere Wirkung als zwei TV-oder zwei YouTube Pre-Roll-Kontakte.

(Quelle: Studie von Die Mediaplus Gruppe, SevenOne Media und Google Deutschland)

Ein Fazit der Studie: TV und YouTube können sich gegenseitig verstärken.

Diesen Effekt belegt auch eine andere Studie aus dem Jahr 2016, in der der Kampagnen ROI je zusätzlichem Medienkanal eruiert wurde. (Quelle Analytic Partners)

Die Grafik zeigt eindruckvoll die Steigerung des ROI (return on invest) bei steigender Zahl der Medienkanäle. Dabei sind die größten Steigerungen/Sprünge zu erwarten, wenn statt einem besser zwei Kanäle eingesetzt werden oder besser 4 anstelle von 3. Die Empfehlung muss daher in jedem Falle lauten, mehr als einen Kanal zu nutzen.

 

Kontakthäufigkeit und Medien eruieren mit Punktmacher, einfach Termin vereinbaren: +49 2043 295084-0 oder mail@punktmacher.de.

 

6x das gleiche auf unterschiedlichen Wegen vermitteln

Diese Erkenntnisse machen deutlich, dass sich am Erfolg sog. crossmedialer Kommunikation nichts verändert hat. Es erscheint daher ratsam,  Botschaften über unterschiedliche Kanäle zu streuen. Dabei ist der Zeitraum allerdings zu berücksichtigen, innerhalb dessen diese 6 Kontakte erfolgen. Entgegen unserer Grafik, die 6-Kontakte über 12 Monate verteilt, müssen – je nach Inhalt und Dringlichkeit – die Zeiträume enger gesteckt werden.

 

 

 

Am Rande: Zyklisch oder antizyklisch werben am Beispiel der Bewerbung einer Heizung

Vor vielen Jahren wurde das sog. “antizyklische” Werben als ein Weg empfohlen, sich gegenüber Wettbewerbern hervorzuheben. Es meint: Wenn der Wettbewerb z.B. im Sommer nicht wirbt (wegen des Sommerlochs oder weil die Zielgruppe im Urlaub ist oder der Bedarf z.B. an Heizungen im Sommer aufgrund der Wetterlage niedrig ist), dann erhält die eigene “Werbung” umso mehr Aufmerksamkeit. Mathematisch steigt auch der sog. Share-of-Advertising des werbenden Unternehmens für diesen Zeitraum. Doch mit dem gestiegenen Chancen steigt sowohl der Streuverlust (Zielgruppen sind z.B. im Urlaub) und es sinkt die Chance, Zielgruppen für das Thema zu motivieren (die Heizung ist nachweislich im Sommer kein Thema). Aus diesem Grund, steigt der Werbedruck aller Unternehmen bei einsetzender Heizperiode. Es erscheint