Hinterher sind alle natürlich schlauer … klar, hat das jeder kommen sehen. Der Fall (im wahrsten Sinne des Wortes) von Mel Gibson, Jan Ullrich, Boris Becker (der damals für AOL „bin ich schon drin„ einen sehr guten Job gemacht hat, was viele heute vergessen haben), Arnold Schwarzenegger, Tiger Woods und viele andere.
Eva Brenner, Testimonial für Brillux, hier mit mir im Arm – oder umgekehrt
Es gibt zig Studien, die zu widerlegen versuchen, dass Testimonials positive Wirkung auf Marke oder letztlich sogar Umsatz haben. Und ebenso viele, die genau das belegen. Ganz unten zwei Links zu Artikeln mit Verweis auf Studien.
Wer stärker im Rampenlicht steht, steht auch unter größerer Beobachtung. Das ist klar. Gute Beispiele hat jeder: George Clooney und Nespresso oder Tiger Woods mit Nike … Tiger Woods? Der hatte doch seinen Skandal auf Grund seines – vorsichtig formuliert – Hormonspiegels, oder nicht? Ja, aber die Marke Nike hat an ihm festgehalten. Das haben ebenso viele vergessen. DAs ist auch eine Form, Treue zu zeigen. Gehen wir doch durch dick und dünn – zusammen als Testimonial, aber auch als Hersteller. Der Marke hat es nicht geschadet. Im Gegenteil. Ich bin sicher, viele Unternehmen hätten sich abgewendet, distanziert und bestenfalls noch geklagt.
Wer es sich einen Promi leisten kann und diesen gut auswählt, kann davon sehr profitieren. Wer sich diesen nicht leisten kann, baut auf die gleichen Kanäle, aber auf Motive ohne Promi – und ohne Pressekonferenzen, Auftritte, Unternehmensevents, Autogrammstunden etc. Diese Motive müssen, wie der Promi auch, zur Marke, zur DNA, zu den Werten der Marke passen. Das gilt für einen Promi wie für die Auswahl eines „banalen„ Anzeigenmotivs auch. Bärenmarke im Weltraum erschiene ebenso absurd und unpassend wie Apple auf dem Heuboden. Und aller Warnungen zum Trotz gilt doch noch immer das:
Wer nicht wagt, der nicht gewinnt.
Das gilt für Kommunikation grundsätzlich. Das 08/15 Motiv bewegt Konsumenten vermutlich ebenso wenig wie der Pseudo-Promi aus dem Dschungelcamp. Im Gegensatz zur Marke, die ich durchaus präzise steuern kann, ist das Testimonial ein Mensch. Mit allen Stärken und Schwächen. Wer heute von sich behauptet, das ihm so etwas wie Drogen, Sexskandal, Paparazzi „vermöbeln“ oder ein verbaler Ausrutscher bei der Pressekonferenz nicht passieren kann, der erinnere sich an das kürzlich veröffentlichte Smartphone Video von einer privaten Geburtstagsfeier, in der ein Fußballweltmeister beim Singen einer Fanparole gefilmt wurde – und bei youtube online ging. Was früher weder moralisch noch technisch denkbar war, ist heute allgegenwärtig – und nicht berechenbar.
Sage also niemals nie. Punkt.
Im Harvard Business Manager Juni 2019 konnten Leser in einem Artikel (eigentliches Thema war das Kommunikationsverhalten von Unternehmen bei Skandalen von Testimonials) lesen, dass die Sponsoren-Unternehmen in den Wochen nach Bekanntwerden des Skandals um Tiger Woods mehr als 12 Mrd. Dollar verloren, weil deren Aktienkurse sanken … man kann also festhalten, dass Kommunikation mit Testimonials wirkt – allerdings in beide Richtungen.
Es gibt eindeutige Studien, dass Testimonials positive Effekte in Sachen Werbewirkung aufweisen. Zu beachten ist, dass diese Wirkungen im Falle von Skandalen auch negativ sein können. Daher ist die Empfehlung für Unternehmen, die mit Testimonials arbeiten, einen Notfallplan zu erstellen für den Fall eines Skandals.
Artikel zum Thema:
http://www.wuv.de/marketing/wie_effektiv_ist_celebrity_marketing