„Wir sind Papst!“
Ich wünschte, ich hätte dieses Meisterstück vollbracht. In drei Worten diese Menge an Aussage, Emotion und Merkfähigkeit unterzubringen, grenzt an Genialität. Jeder erinnert sich (Papst Benedikt XVI.), jeder weiß, wo das stand (Bild), wann das war (2005) und verbindet damit eine tiefe emotionale Verbundenheit und Stolz. Das ist aller Ehren wert und wurde mehrfach ausgezeichnet – zu recht.
Lange Texte schreiben kann jeder – die Kürze ist die wahre Kunst
Einen Zusammenfassung über 20 Seiten zu einem 200-seitigen Buch zu schreiben, ist nicht sonderlich schwer. Der Schreiber muss nicht auf allzu viele ihm wichtig erscheinende Inhalte verzichten. Das gleiche auf eine Seite oder gar einen einzigen Satz zu fokussieren, bedarf der Kunst des Weglassens. Dabei entscheidet der Schreiber, was am Ende übrig bleibt.
„Beton braucht Gegner, keine Opfer.“
Ein Beispiel, wie einfach sich eine Idee umsetzen bzw. adaptieren lässt: ein Bierdeckel in einer der sechs Farben.
In der Werbung werden Texter gern als „Grauwert-Produzenten“ beschrieben. Das ist insofern dramatisch, als das es das Klischee stützt, Werbung sei ohnehin nur „Geplapper“, das niemanden interessiere. Die o.g. Beispiele zeigen, dass das nicht sein muss. Und nicht darf.
- Schreiben wir also weniger.
- Bringen wir Texte auf den Punkt.
- Kein Absatz ohne Aussage.
Geben wir unseren Textern auch die nötige Zeit, dieses Meisterstück zu vollbringen, denn: Absurderweise braucht der kurze Text meist mehr Zeit als der lange.
Unternehmen müssen kurze Texte von ihren Agenturen auch im Sinne ihrer eigenen Zielgruppe einfordern. Denn:
Was im Langen der Roman, ist im Kurzen der Klappentext – und letzterer animiert zum Kauf.
Punkt.