Die Frage, wie das Werbebudget am sinnvollsten eingesetzt wird, treibt alle Marketingverantwortlichen stetig um. Gerade online verspüren Online-Manager den Drang, das Budget möglichst sinnvoll einzusetzen, da die Erfolge und Misserfolge schnell durch die maßgeblichen Kennzahlen (KPIs), wie erreichte Nutzer, Klick- und Absprungrate, ersichtlich sind. Eine Printanzeige übt diesen Druck normalerweise nicht aus, da die konkreten Ergebnisse nicht bezifferbar sind.
Dies ist im Onlinebereich anders: Jede Kampagne und jedes Onlinewerbemittel kann im Normalfall erfasst werden und gibt damit direkten Aufschluss über den Effekt der Maßnahme. Wir geben Ihnen im Folgenden ein konkretes Beispiel anhand eines beworbenen Facebook-Beitrags (Facebook-Ad), den wir für einen Kunden konzipieren durften. Das Ziel: Möglichst viele und relevante neue Fans für die Facebook-Fanpage generieren.
Facebook als Multiplikator nutzen
In unserem Fall, nutzen wir ein Gewinnspiel, um die Reichweite durch Interaktionen und Likes zu erhöhen. Zudem wird der ohnehin erfolgreiche Beitrag mit einem kleinen Budget versehen. Was so einfach klingt, will jedoch gut vorbereitet werden. Das Wichtigste zuerst: die Definition der Zielgruppe.
Um nicht nur irgendwelche Facebook-Nutzer, sondern relevante User, als Fans zu gewinnen, ist es essentiell die Zielgruppe möglichst spezifisch festzulegen. Handelt es sich beispielsweise bei Ihrem Produkt um Etwas, das vorwiegend von Männern genutzt bzw. gekauft wird, sollten Sie darüber nachdenken, Frauen bei der Zielgruppenansprache auszuklammern.
Nutzen Sie alle Möglichkeiten, die Facebook bei der Definition der Zielgruppe bietet, um möglichst spezifisch Kunden zu erreichen, die ein Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben könnten.
Ein weiterer wichtiger Faktor ist das Alter. Voreingestellt von Facebook ist eine Altersspanne von 18 bis 65-plus. Mit einer großen Wahrscheinlichkeit ist Ihr Produkt jedoch nicht für jeden aus diesem sehr großen Alterssegment relevant.
Bei der Definition unserer Zielgruppe starten wir erst ab einem Alter von 25. Zu differenzieren ist hier ebenfalls nach der geographischen Lage. Sie können eine Stadt (konkretes Stadtgebiet mit den entsprechenden Grenzen) oder eine Stadt plus einen Umkreis auswählen. Da es sich bei uns um ein Gewinnspiel handelt und der Kunde seine Produkte in ganz Deutschland vertreibt, ist geographisch keine Eingrenzung vorzunehmen.
Definieren Sie Ihre Zielgruppe
Wichtig sind auch die verschiedenen Kategorien. Diese dienen dazu Ihre Zielgruppe spitzer zu definieren. Für uns sind vor allem Maler und Lackierer interessant und Leute, die ihre Wohnung bzw. ihr Haus dämmen müssen oder Schimmelpilzprobleme haben. Entsprechend umfasst die Definition Kategorien wie: Handwerk, Renovierungsarbeiten, Schimmelpilz und Einfamilienhaus.
Die Zielgruppe sollte durch diese Merkmale gut genug definiert sein. Optional können Sie bestimmte Personenkreise ausschließen oder nach Sprachen selektieren. Ebenso ist hier die Einstellung vorzunehmen, in welchen Medien die Anzeige später geschaltet werden soll. Ihre Werbeanzeige kann zum Beispiel auf Facebook, im Messenger und Instagram ausgespielt werden.
Beachten Sie auch die rechtlichen Aspekte
Wenn Sie Ihre Zielgruppe definiert haben, brauchen Sie noch einen entsprechenden Post. Wichtig ist hier Interaktionen zu fokussieren. Interaktionen werden unterschiedlich stark bewertet und ergeben einen Punktestand, der die Reichweite beeinflusst. Um ein Gefühl dafür zu bekommen, können Sie sich diesen wie folgt vorstellen:
• Like = 1 Punkt
• Kommentar = 6 Punkte
• Langer Kommentar = 13 Punkte
• Teilen des Beitrages mit gestiegener Interaktion = 13 Punkte
• Teilen des Beitrages ohne gestiegene Interaktion = 6 Punkte
• Negatives Feedback (Verbergen, Melden) = -100 Punkte
Ein Gewinnspiel bietet sich an, um die oben genannten Aktionen zu erreichen. Denn der User sollte den Post und Ihre Facebook-Seite liken müssen sowie eine Frage beantworten. Diese sollte im besten Fall nicht nur eine kurze Antwort ermöglichen und den Nutzer dazu anhalten mehr zu schreiben.
Was rechtlich nicht zulässig ist, ist dem Gewinnspielteilnehmer vorzuschreiben, dass er den Post teilen muss. Achten Sie bei dem Rechtstext Ihres Gewinnspiels darauf, zu erwähnen, dass das von Ihnen veranstaltete Gewinnspiel nicht von Facebook organisiert wird. Weisen Sie zudem daraufhin, dass der Gewinn nicht ausgezahlt werden kann. Ebenfalls ist ein Mindestalter anzugeben und der Zeitpunkt, an dem das Gewinnspiel endet.
Der Preis, also das Herzstück Ihres Gewinnspiels, sollte ebenfalls sorgfältig ausgewählt werden. Bieten Sie nichts an, dass ein Nutzer auch so bekommen kann, wie beispielsweise eine Probefahrt in einem Autohaus oder minderwertige Preise, die er selbst für einen kleinen Betrag kaufen kann. In unserem Falle ist und war wurde eine Wärmebildkamera im Wert mehrerer hundert Euro ausgespielt. Das passt, denn die Zielgruppe sind schließlich Handwerker, die Feuchte-Schäden erkennen müssen. Das geht vor allem dann, wenn man die Oberflächentemperaturen der Räumlichkeiten erkennen kann, denn Luftfeuchtigkeit schlägt sich in der Regel immer an der kältesten Stelle nieder. Und dort entsteht dann Schimmel. Somit war der Gewinn sehr relevant für die Zielgruppe. Sicherlich kann auch ein iPad jeder gut gebrauchen, allerdings ist das als Gewinn bereits sehr häufig worden und ein wear-out-Effekt mindestens zu vermuten.
Ergebnisse, die überzeugen
Insgesamt konnten auf diese Weise bei einer vorher recht unbekannten Seite die Fans um 150 User erhöht werden (Abb. 1).
(Abb. 1)
Direkt zu erkennen ist, dass die Seite bei der Generierung von Fans, trotz stetiger Bespielung, stagniert. Dies ist dadurch zu erklären, dass nur die Fans der Seite angesprochen werden und nicht genügend Interaktionen bzw. Dialoge unter den Beiträgen erzeugt werden, um eine hohe organische Reichweite zu entwickeln und dadurch neue User anzusprechen. Eine Seite mit vielen Fans hat es tatsächlich leichter neue zu generieren. Kleine Seiten müssen, um zu wachsen, nicht nur hochwertigen Content in regelmäßigen Abständen liefern, sondern meistens auch Geld in Anzeigen investieren.
(Abb. 2)
Innerhalb einer Woche wurde der Post mit 312 Reaktionen, 249 Kommentaren und 23 geteilten Inhalten versehen. Insgesamt wurden mehr als 30.000 Personen erreicht. Ein Budget von 250 Euro ist für eine Werbeanzeige vergleichsweise geringer Preis, verglichen mit einer einmalig erscheinenden Printanzeige oder dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP) für ein Onlinewerbemittel.
Selbiges Vorgehen hatte wenige Wochen vorher ein Plus von 422 Reaktionen, 292 Kommentaren und 32 geteilten Inhalten ausgemacht. So konnte die Facebook-Fanpage in wenigen Wochen auf ein Niveau von gut 400 Fans steigen, von denen mehr als 300 durch die beiden Gewinnspiele akquiriert wurden.
Unser Fazit: Machen!
Facebook-Beiträge zu bewerben, ist eine gute Möglichkeit neue User anzusprechen und dauerhaft zu binden. Um die gewonnenen Fans zu halten, stellen Sie sicher, dass die Seite auch nach dem Gewinnspiel, zielgruppenrelevanten und vor allem interessanten Content liefert.
Denken Sie hier daran, dass die Leute auf Facebook vorrangig unterhalten werden wollen. Gestalten Sie Ihren Contentplan also zu 90% mit informativen, nützlichen und unterhaltsamen Inhalten. Lediglich 10% sollten dem User Dienstleistungen oder Produkte offerieren.
Die Kosten halten sich, in Relation mit der Anzahl erreichter Personen, ebenfalls in Grenzen. Auch wenn anfangs mehr Zeit und Geld in das Wachstum einer Seite investiert werden muss, lohnt sich die Mühe. Denn eine funktionierende Community bietet einen guten Nährboden, um Content zu schaffen, Bewertungen zu akquirieren und ein positives Außenbild zu erzeugen. Dieses setzt für Kunden und auch neue Mitarbeiter ein wichtiges Signal.
Punktmacher kann Ihnen hier unterstützend zur Seite stehen, Sie beraten und mit Ihnen gemeinsam Ziele setzen und erreichen. Für eine unverbindliche Beratung, rufen Sie uns an, vereinbaren Sie einen Termin und lassen Sie uns darüber sprechen, wie wir Ihren Facebook-Auftritt auf- oder ausbauen können: +49 2043 295084-0 oder mail@punktmacher.de