Marke entsteht im Kopf und ist – für jede Person individuell wahrgenommen – die Summe der Eindrücke, Erlebnisse und Erfahrungen, die auf diese Person einwirken.
Eindrücke, Erlebnisse, Erfahrungen über eine Marke entstehen bei jedem Kontakt. Dieser Kontakt kann der Besuch des eines Unternehmensgebäudes, Produkt, Service oder Person sein. Heißt: bei jedem Kontakt wird das Markenbild geprägt, bestätigt, verändert oder ad absurdum geführt. Je nachdem, was und wie der Rezipient „es„ wahrnimmt. Dagegen kann sich niemand wehren. Aus diesem Grund ist es enorm wichtig, dass auch Mitarbeiter verstehen, dass sie Markenbotschafter sind und großen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke in der Zielgruppe und damit Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben.
Die Entscheidung der Kunden, in welche Schublade sie eine Person oder ein Unternehmen stecken, können wir beeinflussen.
Wenn Menschen befragt werden, welche Begriffe ihnen zu bestimmten Marken in den Kopf kommen (diese Menschen können dabei sowohl Kunden wie auch Nichtkunden sein), könnte man denken, es fallen immer wieder die gleichen Attribute wie z.B. günstig, teuer, groß, klein oder ähnlich. Dem ist aber nicht so.
Eine Marke, ob Person oder Unternehmen, entsteht im Kopf jedes einzelnen – und wird individuell mit Gefühlen und Begriffen besetzt.
Marken wachsen in unseren Köpfen. Und mit jedem Kontakt werden sie ein Stück reifer. Daher ist Markenführung in Marketing und Kommunikation auch ein fester Bestandteil, dem besondere Aufmerksamkeit zu schenken ist. Denn Experten wissen: Marke lässt sich steuern. Spätestens, wenn in Befragungen auf die Frage „Was verbinden Sie mit der Marke XY„ und Antworten gegeben werden im Sinne von „Alles und Nichts„ oder „keine Ahnung„, spätestens dann wissen die Experten, dass etwas nicht optimal gelaufen ist.
Auch Arbeitnehmer sind Marke
Was übrigens für Unternehmen gilt, gilt auch für Personen, also auch für Arbeitnehmer. Wer weiß, wie er nach außen hin von, Kunden, Kollegen und Geschäftsführung gesehen werden möchte, kann bewusst (!) darauf hinarbeiten.
Wir können eine Marke nicht anfassen wie einen Hammer. Sie ist eher wie das Loch, das wir versuchen, in die Wand zu schlagen.
Markenkern und Markenwerte definieren
Was noch vor Jahren in den Fluren vieler Unternehmen als große Wörter an den Wänden klebte und bei Mitarbeitern nicht selten als „die aus dem Marketing haben mal wieder eine Idee gehabt„ abgetan wurde, war der Versuch, Markenwerte und Markenversprechen immer wieder zu erinnern. Der theoretische Gedanke dahinter war ein ehrenhafter: Wenn alle Mitarbeiter die Markenwerte auswendig kennen, werden sie auch danach handeln. Doch weit gefehlt. Hier die Markenwerte eines sehr bekannten deutschen Unternehmens und die Frage, ob Sie wüssten, was Sie als Mitarbeiter zu tun oder wie Sie zu handeln hätten.
Welche Marke steckt hinter diesen Markenwerten?
• dynamisch, herausfordernd, kultiviert
Der Markenkern „Freude„ drückt sich im Claim/Slogan „Freude am Fahren„ aus.
BMW. BMW ist ein plakatives Bespiel für den erfolgreichen Einsatz von Markenwerten, weil die meisten BMW kennen, schon einmal ein BMW-Autohaus gesehen oder mindestens daran vorbeigefahren sind. Und viele sind schon einmal BMW gefahren. Daher nehmen wir hier dieses Beispiel. Punktmacher fährt auch BMW und ist Fan der Marke. Der Punkt ist: setzen wir uns in einen BMW, fühlen wir die „Kultiviertheit„ (was immer sich jeder darunter vorstellen mag), die Dynamik ist nicht zu ignorieren und direkt spürbar (dafür sind BMW-Motoren auch in der Fachpresse bekannt) und „herausfordernd„ ist an vielen Stellen zu erkennen, unter anderem auf der Autobahn: BMW-Fahrer/innen sind doch sehr häufig auf der linken Spur zu finden. Mann und Frau im BMW fährt gern zügig, ungeachtet, ob in einem 1er oder 5er sitzend. Das alles zusammen macht Freude. Fahrer eines Mercedes oder Audi, Toyota oder Opel werden ebenfalls Werte mit ihrem Fahrzeug verbinden. Ganz sicher sind diese Werte aber andere als die bei BMW. Viele wissen, Audi steht für Innovation und Volvo für Sicherheit.
Nicht Arbeit an der Marke – vielmehr Arbeit mit der Marke
Häufig wird Markenführung mit „Arbeit an der Marke übersetzt.“ Das würde aber bedeuten, dass an der Marke ständig gearbeitet und verändert wird. Richtig ist, dass immer wieder nachjustiert wird, wenn sich Dinge im Unternehmen und Markt verändern, aber die generelle Richtung bleibt unverändert. Will heißen:
Mit der Festlegung von Markenwerten und Markenkern hat man die Arbeit an der Marke erledigt. Es gilt vielmehr, Mitarbeitern beizubringen, mit der Marke zu arbeiten. Und das bedeutet, im täglichen Verhalten und Umgang mit Kunden die definierten Werte für Kunden, Lieferanten, Shareholder und Stakeholder sichtbar und spürbar zu machen. Und das ist sehr harte Arbeit, weil Sätze wie „Das haben wir schon immer so gemacht„ oder Fragen im Sinne von „Warum sollen wir das verändern? Es läuft doch.“ zeigen, dass es auf keinen Fall ausreicht, ein Plakat mit den Markenwerten in den Flur zu hängen. Marke prägt eine Grundhaltung.
Wenn die Marke definiert ist für die Zukunft, gilt es, diese Definition möglichst stringent umzusetzen. Um im Beispiel zu bleiben, wird BMW darauf achten, dass die Motoren weiterhin dynamisch (und dennoch enorm verbrauchsarm) arbeiten. Und BMW wird weiterhin darauf achten, dass es in den BMW-Niederlassungen „kultiviert„ zugeht. Höflichkeit, Sauberkeit und Freundlichkeit muss erlebbar werden.
Wie kommt man zu Markenkern und Markenwerten?
Die kurze Antwort: Nicht allein kommt man dorthin. Es braucht mehrere Personen, allein schon deshalb, um zu verhindern, dem Tunnelblick anheim zu fallen. Noch wichtiger aber ist: Ist die Marke definiert, folgt die „Erziehungsaufgabe„, heißt a) das Vorleben dieser Werte und b) die ständige Erinnerung aller Beteiligten, sich entsprechend der Marke zu verhalten. Und das ist, hier sprechen wir aus Erfahrung, allein nicht zu stemmen. Dazu müssten Sie ständig überall zugleich präsent sein. Heißt konkret: Sie brauchen mehrere Schultern, die 100% überzeugt sind von der Definition und Ihnen helfen, dass jeder (!) im Unternehmen die Markenwerte authentisch lebt und vertritt.
Der Tipp an Unternehmer und Arbeitnehmer gleichermaßen ist: definieren Sie die Schublade, in die Sie und/oder Ihr Unternehmen gesteckt werden soll.
Vorgehen:
1. Das „Go„ für das Vorhaben intern holen.
2. Ziele definieren.
3. Projektteam, Leitung und Teilnehmer definieren.
4. Ablauf festlegen in Zeit, Budget und Vorgehen.
5. Ankündigen. Dabei Sinn und Nutzen vermitteln.
6. Gemeinsam starten und Motivation auslösen.
7. Termine (durch-)führen und dokumentieren.
8. Über Ergebnisse regelmäßig informieren.
9. Diskutieren, ringen und kommunizieren.
10. Auf den Punkt bringen. Verabschieden.
11. Präsentieren und Handlungsanleitungen geben.
12. Steuern (Controlling) der Veränderungen.
13. Loben. Erinnern. Erfolge feiern.
So viel Eigenwerbung darf sein: Wer interessiert ist an einem Prozess und dessen Begleitung, ist eingeladen, sich mit uns unverbindlich zu unterhalten: +49 2043 295084-0 oder mail@punktmacher.de