Oder warum David gegen Goliath nicht automatisch den Kürzeren zieht.
Über die Unterschiede großer und kleiner Werbeagenturen in Deutschland.
Klein vs. Groß – Wer gewinnt beim Schlagabtausch?
Viele Unternehmen sind der Meinung, dass die Größe einer Agentur über deren Erfolg und Kompetenz entscheidet. Größe ist natürlich ein entscheidender Faktor, der verschiedene Vor- aber zugleich auch Nachteile mit sich bringt. Wer Unternehmeragenturen und Netzwerkagenturen miteinander vergleicht oder „ins Rennen schickt“, findet heraus, welche Form besser zu seinen Bedürfnissen passt.
Auf die Plätze. Fertig. Los!
Ziel für jede Agentur ist die Erfüllung des Kundenwunsches, in den meisten Fällen ist das die Lösung eines Problems. Hier gibt es keine Unterschiede zwischen großen und kleinen Agentur. Das ändert sich, wenn man den Weg zum Ziel betrachtet. Im Prozess und der Arbeit von Anfang bis Ende zeigen sich die größten Unterschiede zwischen inhabergeführten Agenturen und Network-Agenturen.
Vorteile großer Networks liegen in den vereinten Disziplinen
Network-Agenturen punkten nicht zuletzt durch ihre Größe und die damit verbundene Möglichkeit, verschiedene Kommunikationsdisziplinen je nach Bedarf entsprechend gruppen-, agentur-, abteilungs- aber auch länderübergreifend bedienen zu können. Dabei werden Projekte häufig bestimmten Themenbereichen zugeordnet und dann an darauf spezialisierte Abteilungen oder externe Agenturen und Partner, verteilt. Insbesondere große Konzerne und Unternehmen, die Standorte in mehreren Ländern besitzen, arbeiten mit Network-Agenturen aufgrund ihrer klaren Strukturen und Zuständigkeiten zusammen. Demgegenüber stehen entsprechende Aufwendungen. Der sog. „Wasserkopf“ (Overheads) für Organisation und Verwaltung will bezahlt werden. Dafür aber sind die großen (Network-)Agentur auch gut erreichbar und stehen mit einer Armee von Mitarbeitern bereit, wenn Not am Mann ist. Und Unvorhergesehenes geschieht in großen Unternehmen häufiger als im Mittelstand – da ist Engagement und Flexibilität gefragt. Diese rekrutiert sich zu einem gewissen Teil aus der Menge der Mitarbeiter – aber auch aus der Motivation und der Einstellung derselben.
„Mir ist egal, wer das macht. Entscheidend ist das Endergebnis.“
Klein, flexibel und wendig
Unternehmer-Agenturen überzeugen vor allem durch das persönliche Involvement der Inhaber und durch kurze Entscheidungswege. Im Vergleich zu Network-Agenturen, die immer auch das Glück er Shareholder im Auge haben, kann eine inhabergeführte Agentur schnell handeln und muss keine Rücksicht auf bestehende Strukturen oder vorherige Entscheidungen nehmen. Ändern sich die Rahmenbedingungen, ändert sich kurzerhand auch der Prozess. Unternehmer-Agenturen besitzen zumeist unternehmerische Freiheiten, alle denkbaren Handlungsalternativen zu nutzen und die Belange des Kunden in den Vordergrund zu stellen. Die Konzentration liegt dabei voll und ganz beim Auftraggeber.
Erst lösen wir das kurzfristig aufgetretene Problem. Danach erst sprechen wir mit dem Kunden über Aufwendungen.
Kühn, Litschko und Meichle haben vor Jahren weitere Vorteile von inhabergeführten Agenturen in ihrer Veröffentlichung „Unternehmeragenturen„ beschrieben. Dazu zählen unter anderem diese:
- die Kontinuität der Führung
- die enge Bindung und das hohe Engagement der Mitarbeiter
- die beziehungsorientierte Zusammenarbeit mit den Kunden
- die Fähigkeit zur Spezialisierung auf Branchen, Nischen und Fähigkeiten
- die jeweils spezifische Unternehmenskultur und -identität
Nähe berücksichtigen
Klar wird heute telefoniert oder per Video-Konferenz „persönlich“ gesprochen. Trotz allem ersetzt die Technik nicht das persönliche Gespräch am runden Tisch, in dem das Briefing besprochen, Erwartungen geklärt und wichtige Informationen übergeben und erläutert werden. Daher kann auch Nähe eine Rolle spielen.
Punktmacher vereinbart daher mit Bestandskunden sog. Fixtermine. Diese Termine sind Pflicht und zumeist nehmen daran ein oder zwei Punktmacher teil. Das hat sich über die letzten Jahre bewährt und sorgt neben fachlicher Kompetenz auch für emotionale Nähe.
Bei Unternehmeragenturen ist es nicht selten, dass der Geschäftsführer bei Meetings mit am Tisch sitzt.
Endspurt: Kosten sind – wie immer – nicht alles
Der Vergleich ist natürlich nicht vollständig neutral, doch alles in allem lässt sich vielleicht folgendes resümieren: Wer agenturübergreifend arbeiten und eventuell globale Werbekampagnen umzusetzen plant, sollte sich auch an größere Network-Agenturen wenden und deren Portfolio beleuchten. Wem eine persönliche Zusammenarbeit, individuelle Lösungen und kurze Entscheidungswege wichtig sind, der ist hingegen bei Unternehmeragenturen richtig.
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