Warum es für Unternehmen so wichtig ist, den Kundennutzen herauszustellen
Ein Gas-Brennwertkessel ist weiß, knapp 60 kg schwer und sein Leistungsbereich liegt bei etwa 20 kW – so preist es der Hersteller an. Doch verführen solche Informationen zum Kauf? Wohl kaum, denke ich. Unternehmen, die Heizsysteme, Innenausbauprodukte oder Baustoffe vertreiben, fällt es manchmal schwer, mit ihren Produkten Emotionen auszulösen. Zwar würde niemand auf sie verzichten wollen, aber es gibt weitaus Glamouröseres als beispielsweise einen Heizkessel. Wie Heizungshersteller und Co. dennoch Kunden für ihre Produkte begeistern können, erklärt der Marketing-Experte André Brömmel.
4 Tipps von mir
Perspektive wechseln
Firmen stecken manchmal so tief in der Entwicklung, dass es ihnen schwer fällt, ausreichend Distanz zu ihren Produkten aufzubauen. Das Ergebnis sind technische Details in Hülle und Fülle, mit denen Kunden geradezu bombardiert werden. Kein Wunder. Schließlich betrachten Produktmanager ihre Entwicklungen meistens aus ihrer eigenen Perspektive. Und welcher Ingenieur interessiert sich nicht mehr für Kilowatt-Stunden als für Wohlfühlambiente? Ein fataler Fehler. Denn kein Interessent entscheidet sich aufgrund von Daten und Fakten für einen Heizkessel, sondern fragt sich: ‚Und was hab’ ich davon? Die Devise lautet deshalb: Den Blickwinkel verändern und das Produkt mit den Augen des Kunden betrachten.
Nutzen, Nutzen und nochmal Nutzen!
Die Perspektive ist also gewechselt. Soweit, so gut. Doch wie verwandeln sich die eingangs erwähnten 60 kg Hightech und 20 kW Heizleistung in einen konkreten Nutzen? Eine gute Hilfestellung ist es, für sich selbst den folgenden Satz zu vervollständigen: „Mein Kunde kann dadurch…“. Schnell werden dann aus den für den Laien nichtssagenden technischen Fakten echte Vorzüge. Zum Beispiel: „Mein Kunde kann dadurch die nächsten 25 Jahre für wohlige Wärme in seinen vier Wänden sorgen„ oder „Mein Kunde kann dadurch rund 20 Prozent Energie und dadurch jährlich mindestens 350 Euro sparen“. Eine passende Headline heißt dann auch nicht mehr „Jetzt auf hohe Energieeffizienz setzen„, sondern „Sparen Sie bis zu 350 Euro jährlich mit energieeffizienter Heiztechnik“.
Weniger ist mehr
Wer den Satz „Mein Kunde kann dadurch…„ konsequent vervollständigt, merkt schnell, dass das eigene Produkt eine ganze Reihe von Nutzen hat. Das ist erfreulich, sollte aber nicht zu falscher Euphorie verleiten. Völlig falsch wäre es – getreu dem Motto „viel hilft viel„ – alle Vorteile gleichermaßen anzupreisen. Denn dann bleibt am Ende wahrscheinlich kein einziger im Gedächtnis des Kunden hängen. Effektiver ist es, die Aufmerksamkeit der Kunden auf einen einzelnen Produktnutzen zu lenken und diesen dafür hartnäckig herauszustellen. Doch wie lässt sich herausfinden, welcher Nutzen der richtige ist? Hierfür ist ein Blick auf die Zielgruppe notwendig, die angesprochen werden soll.
Zielgruppengerecht kommunizieren
Wichtig ist, sich klarzumachen, dass nicht für jeden Kunden derselbe Vorteil im Vordergrund steht. Nehmen wir wieder den Heizkessel als Beispiel. Für eine vierköpfige Familie bedeutet er spürbare Energieeinsparung und damit eine Entlastung der Haushaltskasse, für den technikbegeisterten Eigenheimbesitzer zählt die problemlose Integration in seine bestehende intelligente Haustechnik und für den Vermieter wiederum geht es um die Erfüllung gesetzlicher Vorgaben. Unternehmen müssen bei ihren Kommunikationsmaßnahmen also immer die jeweilige Zielgruppe beachten und ihre ganz individuellen Bedürfnisse herausfiltern.
Essenz:
Ich denke, Unternehmen müssen Kunden auch für langweilige Produkte begeistern. Dafür müssen sie allerdings umdenken: Es gilt, dem Kunden seinen persönlichen Nutzen vor Augen zu führen. Denn wenn er diesen erst einmal kennt, ist es plötzlich ganz einfach, Begeisterung für das vermeintlich schnöde Alltagsprodukt auszulösen.
Wie Punktmacher den Nutzen für seine Kunden definiert, finden Sie hier.