Advertorial – Eine Oase in der Werbewüste

Advertorial – Eine Oase in der Werbewüste, 1. Februar 2020
Auf den Punkt:

Advertorials werden in Deutschland zwar als solche gekennzeichnet, sind aber trotzdem häufig nicht als Werbung erkennbar.

Werbebotschaften erreichen uns auf den verschiedensten Wegen und Studien zufolge werden wir mit bis zu 5.000 Werbebotschaften täglich konfrontiert. Doch nicht immer ist die Werbung als solche zu erkennen. Immer mehr Unternehmen setzen auf intelligente PR-Maßnahmen. Zu diesen zählt auch das Advertorial.

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Das Advertorial: Ein lesenswerter Artikel mit einer Werbebotschaft

Was ist ein Advertorial?

Der Begriff stammt aus dem Englischen und ist ein Kofferwort, dass sich aus „advertisement“ (engl. für Werbung) und „editorial“ (engl. für Leitartikel) zusammensetzt. Es steht für werbende Inhalte, die als redaktionelle Beiträge aufbereitet sind und im redaktionellen Teil einer Zeitschrift, Zeitung oder eines Online-Magazins erscheinen.

Beschreiben, Argumentieren und in Erinnerung bleiben
Der größte Vorteil, der das Advertorial immer beliebter macht, liegt in der redaktionellen Aufmachung. Während Anzeigen nicht selten einfach „überblättert“ werden, weil viele der Werbung überdrüssig sind, bekommen Advertorials häufig die gleiche Aufmerksamkeit wie normale Artikel. Sie werden gelesen.

Und genau darin zeigt sich die wahre Stärke der werbenden Artikel: Sie bieten genug Platz für Argumente und Geschichten, die – bei einem guten Advertorial – dem Leser im Gedächtnis bleiben. Dabei geht es nicht darum den Leser zu überlisten und ihn glauben zu machen, er lese einen normalen Artikel der Zeitschrift, es geht vielmehr darum, den Leser zu unterhalten und ihm das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung möglichst anschaulich zu erklären. So kann ein Advertorial zum Beispiel ein Anwendungsbeispiel beleuchten, Praxistipps geben oder einfach den Herstellungsprozess eines Produktes unter die Lupe nehmen. Wichtig ist es, dem Leser einen Mehrwert zu bieten und das Advertorial lesenswert zu gestalten.

Wie schreibt man ein Advertorial?
Am Anfang ist immer die Idee. Diese unumstößliche Tatsache gilt in der Werbewelt ebenso wie in der Welt der Industrie, des Handwerks und der Wissenschaft. Es ist ein Gedanke, eine Art Vision mit dem Blick auf das fertige Ergebnis, welches – und hier wird es wichtig – für andere bereichernd ist. Die Betonung liegt bei den „anderen“, denn auf diese kommt es. Es muss den Lesern gefallen. Selbstbeweihräucherung, Egozentrik und die Darstellung des Egos ist hier fehl am Platze.

Konkrete Tipps

  1. Thema suchen
    Was interessiert die Leser bzw. die Zielgruppe? Was ist aktuell in der Diskussion? Was ist Trend?
  2. Ziel definieren
    Was soll das Advertorial schlussendlich aussagen? Was ist die Botschaft? Das ist wichtig, weil damit sollte das Advertorial – wie jeder gute Artikel – beginnen und auch enden/schließen.
  3. Schreibstil definieren
    Jede Redaktion hat einen eigenen Schreibstil. Wenn klar ist, für wen es geschrieben wird, ist zugleich auch klar, welchem Stil sich das Advertorial anpassen muss. Nicht selten fallen Texte durch, weil der Text so gar nicht zum Stil des Mediums passt.
  4. Zitate einbauen
    Relevante Aussagen von Menschen sind enorm wichtig, denn sie machen Text lebendig, abwechslungsreich und können sehr zum Leseverständnis beitragen. Aber: Zitate sind kein Selbstzweck. Sie müssen pointiert sein.
  5. Ohne Bilder, kein Advertorial
    Ebenso wie eine Anzeige, ein Pressebericht oder eine Pressemitteilung kommt auch ein Advertorial ohne Bild nicht aus. Unternehmen sollten daher großen Wert auf Bilder legen. Es reicht nicht aus, ein Produktbild zu zeigen, denn diese werden von Lesern mitunter umgehend als „Werbung“ identifiziert und damit das gesamte Advertorial ignoriert. Ein Desaster.

Praxis-Beispiel

Advertorial in “Der Bauleiter” mit dem Titel: “Knackpunkt Anschluss” für unseren Kunden die bitumenbahn. Dieses Advertorial beschreibt, wie Fehler bei der Abdichtung von Anschlüssen vermieden werden können und geht dabei auch auf die Materialauswahl ein.

Online oder Offline? Bestenfalls beides.
Das Beispiel zeigt das Online-Advertorial für die bitumenbahn, veröffentlicht in der DAB-Praxis zum Thema “Langlebige Flachdachabdichtung”. Dieses Advertorial beschreibt den Werkstoff Bitumen und dessen besondere Eigenschaften. In diesem Fall wurde das Advertorial ausschließlich online publiziert. Da Verlage zumeist über beide Versionen (online und Print) verfügen, sollten Unternehmen versuchen, beide Medien zu bedienen, denn: Was für Online-Leser relevant ist, ist zumeist auch für die Print-Leser lesenswert.

Advertorials sind gutes Content-Marketing und gehören in den Mix der Medien.

Katharina Schneider

Katharina Schneider ist Kundenberaterin bei Punktmacher.

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Advertorial – Eine Oase in der Werbewüste, 1. Februar 2020
Auf den Punkt:

Advertorials werden in Deutschland zwar als solche gekennzeichnet, sind aber trotzdem häufig nicht als Werbung erkennbar.