Marke ist ausschließlich ein Gefühl, eine vage Vorstellung oder eine Essenz von Eindrücken, die Menschen bei der Betrachtung eines Logos oder eines Namens durch den Kopf gehen. Durch den Kopf wohlgemerkt! Denn nirgendwo sonst entsteht Marke. Marke ist ausschließlich ein Konstrukt des Geistes. Dagegen ist Marke rein rechtlich betrachtet ein Warenzeichen, ein Name, ein Bild, Zeichen oder Symbol.
Jeder empfindet Marke anders
Marke und Temperatur haben eines gemeinsam: sie lösen Empfindungen aus.
Punktmacher Katharina Köhler und André Brömmel
Die Mehrheit der Menschen bezeichnet Wasser ab einer Temperatur von 40°C als „heiß“ und unter 10°C als „kalt“. Als „angenehm“ wird eine Temperatur zwischen 25°C und 27°C bezeichnet. Eine ziemlich klare Abgrenzung, die sich auf viele Menschen übertragen lässt. Und ein ziemlich kleiner Korridor zwischen heiß und kalt, der nur 30°C beträgt und in dessen Mitte es angenehm ist. Vor allem, wenn man bedenkt, dass nach oben und unten kaum Grenzen sind.
Was aber Marke und Temperatur dramatisch unterscheidet, ist die Tatsache, dass der Korridor zwischen einer klaren artikulierten Meinung – bei der Temperatur 30°C – bei Marken nicht zu greifen ist. Beispiele von Marken, deren Markenbild in unterschiedlichen Köpfen sehr unterschiedliche Assoziationen hervorrufen, machen das deutlich. Was assoziieren Menschen, wenn sie diese Markennamen lesen?
- Tesla
- Hilti
- McDonalds
- Amazon
Klar ist: Der örtliche Händler empfindet letztgenannte Marke ggf. Gegner. Der örtliche Händler, der mit der Marke zusammen arbeitet und ebenso der Kunde, der fernab der Stadt wohnt, ist vielleicht großer Fan. Die Meinungen (was immer man darunter verstehen will) gehen bei allen genannten Marken mitunter weit auseinander. Und noch wichtiger: eine Mitte ist – im Gegensatz zur angenehmen Temperatur – nicht zwingend auszumachen. Stattdessen gibt es häufig Fans oder Gegner. Eine wohlwollende Mitte gibt es nicht zwingend. Und ist die Marke „stock in the middle“ (gefangen in der Mitte), ist die Marke speziell diesen Kunden vielleicht egal.
Entweder man liebt sie oder hasst sie. Dazwischen gibt es nichts.
Fans und Gegner sind wichtig für Marken – wer sie nicht hat, läuft Gefahr in Beliebigkeit oder Versenkung zu verschwinden
Für Marken, die weder Fans noch Gegner haben, kann durchaus Anlass zur Sorge bestehen. Denn Marken leben von Emotionen. Wo diese ausbleiben, kann es schnell dünn werden. Wenn eine Marke keine Emotion weckt, dann ist auch niemand da, der sich bei einer Krise hinter die Marke stellt oder eine Lanze für die Marke bricht. Und das ist gefährlich.
Die Marke ist das einzige, das bleibt.
brand is what is left when the factory burned down
Polarisieren – aber nicht um jeden Preis
Unumstritten, Differenzierung ist wichtig. Dadurch entsteht ein Profil, Identität und Wiedererkennbarkeit. Und erst diese sorgt dafür, dass Identifikation durch Zielgruppen entstehen kann. Dann werden aus Wissenden, Interessenten, dann Käufer und letztlich Fans.
Marken, die sich nicht aus der Menge hervorheben, verschwinden mehr und mehr. Markenführung sorgt dafür, das nicht passiert.
Interessant in diesem Zusammenhang ist ein Artikel des Harvard Business Managers (Heft 03/2005), der bereits 2005 veröffentlichte wurde. Dort heißt es:
„Die Entdeckung der vergangenen Jahre schlechthin war die Bedeutung der Emotionalität. Erfolgreich sind nur jene Marken, die starke Gefühle wecken.“
Fest steht: Marken müssen Emotionen auslösen. Es ist deren Aufgabe, Markierung zu sein, Kunden an die Hand zu nehmen und zu führen. Daraus folgt eine Visualität, die Führung gibt in Kunden- und Mitarbeitergesprächen.
Rheinzink – warum die Produkte von Handel und Handwerk nachgefragt werden.
Gotsch – ein Handwerksunternehmen mit neuem Auftritt.
Statt über Technik kann z.B. das Handwerk über Emotionen verkaufen. Das ist wirkungsvoller und differenzierender.