Was ist eigentlich Employerbranding?

Was ist eigentlich Employerbranding?, 14. Dezember 2019
Auf den Punkt:

Wenn Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver werden möchten, sollten sie strategisch an ihrer Marke arbeiten z.B. durch einen Markenprozess. Die darin erarbeitete Vision, Mission, Positionierung und Wertesystem treffen dabei die Bedarfe der Kunden. Die (zur Erfüllung gesuchten) Mitarbeiter sollten sich damit zu 100% identifizieren. Dadurch entsteht Marke – und aus den Ansprüchen zur Erfüllung auch das Leitbild für die Mitarbeiter. Daraus ist erkennbar, dass sich Marke von Arbeitgeber-Marke nicht trennen lässt.

Employer Branding ist die Bildung einer sog. Arbeitgeber-Marke. Der Begriff beschreibt damit also keinen Zustand, sondern ein Prozess.

Die Begrifflichkeit kommt aus dem Amerikanischen

  • employer = engl. für Arbeitgeber vs. employee = Arbeitnehmer
  • Branding = engl. für Brandzeichen bzw. Markierung, abgeleitet von brand = engl. für Marke

Employer Branding beschreibt also die Bildung einer Marke, für die Menschen sich gern einsetzen bzw. für die Menschen gern arbeiten möchten. Insbesondere aufgrund des Fachkräftemangels wird die Arbeitgebermarke immer wieder sehr intensiv thematisiert und Unternehmen investieren viel in die Entwicklung der selbigen. Dabei stellt sich unweigerlich auch die Frage, ob sich die Arbeit an der Marke von der Arbeit an der Arbeitgeber-Marke unterscheidet.

Welchen Unterschied gibt es zwischen Marke und Arbeitgeber-Marke?
Nach Meinung von Punktmacher gibt es keinen Unterschied die Marke betreffend, denn die Marke ist die Marke. Polarisiert gesprochen: Wenn potenzielle Arbeitnehmer eine Marke (angenommen die Marke ist zugleich auch das Unternehmen) z.B. nicht ausstehen können, dann werden sie kaum für das Unternehmen arbeiten, nur weil die Arbeitgeber-Marke attraktiv erscheint.

Beispiel: Innendienst-Mitarbeiter sollen plötzlich Kunden persönlich beraten
Wenn ein Unternehmen, das bisher nur mit Innendienst-Mitarbeitern gearbeitet hat und diese plötzlich vor Ort bei Kunden persönlich beraten sollen, dann ist verständlich, wenn das auf Reaktanz stößt. Doch wenn das Unternehmen überzeugt ist, dass diese Ausrichtung richtig ist, wird sie auf diesen Kurs bestehen müssen. Und einige Mitarbeiter werden sich dieser Veränderung stellen und feststellen, dass sie die Herausforderung bewältigen können. Andere werden diese Veränderung meiden und vielleicht kündigen und das Unternehmen verlassen. Dafür wird man neue Mitarbeiter suchen und finden müssen und diese – wichtig – wird ein anderes Such-Profil erstellt werden, in dem sich die neue Positionierung wiederspiegelt und andere Fähigkeiten verlangt werden. Und bis hierher ist alles das Ergebnis der Marke.

Nicht selten geht mit dem Markenprozess ein neues Suchraster für neue Mitarbeiter einher.

André Brömmel

Zuerst der Markenprozess – dann die Ableitung für die Arbeitnehmer
Unternehmen, die Marke werden möchten, kommen an einem Markenprozess nicht umher. In diesem Prozess werden Dinge wie Vision, Mission (Mission Statement), Leitbild, Positionierung, Markenwerte und Markenkern und Claim/Slogan entwickelt, weiterentwickelt und Maßnahmen zur Implementierung im Unternehmen definiert. Bei der Entwicklung der Marke stehen die Bedürfnisse der Kunden bzw. die Chancen im Markt der Zukunft im Vordergrund zusammen mit der Frage, wie das Unternehmen diese Potenziale ausschöpfen kann. Ist das alles definiert, stellt sich die Frage, wie jeder einzelne Mitarbeiter daran mitarbeiten und Sorge dafür tragen kann, dass aus der Vision Realität wird. Daher resultieren aus diesen Workshops in der Regel weitere Workshops, in denen Mitarbeiter integriert, geschult und aufgefordert werden, das Leitbild in den Tagesablauf zu adaptieren bzw. zu transferieren.

Exkurs Marke: Marke entsteht im Kopf – das gilt für potenzielle Kunden und potenzielle Mitarbeiter gleichermaßen
Die Marke ist ein Konglomerat aus Gedanken, Bildern, Assoziationen und Gefühlen, die ausschließlich im Kopf eines jeden Menschen entstehen. Individuell wohlgemerkt. So erklärt sich, warum Marken so unterschiedliche Reaktionen bei Menschen auslösen. Die einen lieben sie. Die anderen hassen sie. Fragt man beide, finden sich dafür auch mehr oder weniger plausible Gründe. Dieser Prozess verhält sich analog zum klassischen Markenprozess. Ob die Unterscheidung von Marke und Arbeitgebermarke richtig ist, stellt Punktmacher infrage. Letztlich ist es die Marke, die Menschen bindet, ungeachtet, ob als Zielgruppe/Kunde oder als Mitarbeiter. Daher gilt: zuerst die Marke z.B. in einem oder mehreren Markenworkshops definieren und dann überprüfen, welche Auswirkungen diese auf potenzielle Mitarbeiter hat bzw. haben kann.

Eine klar formulierte Positionierung hilft potenziellen Mitarbeitern zu entscheiden, ob das Unternehmen ein passender Arbeitgeber ist – oder auch nicht. Dabei ist ein überzeugtes „Ja“ ist ebenso wertvoll wie ein eindeutiges „Nein“.

Katharina Schneider

Die Marke ist nicht das Unternehmen – es sind die Mitarbeiter
Ein Logo ist noch kein Unternehmen. Erst mit den richtigen Mitarbeitern wird aus einer Idee und Vision ein Unternehmen. Und je größer die Identifikation der Mitarbeiter mit diesen Zielen, desto glaubwürdiger und überzeugender ist Marke in der Wahrnehmung der Kunden.

Maßnahmen zum Finden und Binden von Mitarbeitern
Die simple Regel: Wenn das Unternehmen unbekannt ist, dann kann sich dort auch niemand bewerben. Daher ist es Aufgabe jedes Unternehmens, im Markt für Präsenz und Bekanntheit zu sorgen. Das gilt nicht nur, um bei potenziellen Mitarbeitern für Aufmerksamkeit zu sorgen, sondern auch bei potenziellen Kunden in der Neukundengewinnung.

Hier einige Empfehlungen, um die Bekanntheit in der Zielgruppe der potenziellen Bewerber zu erhöhen:

  • Website-Karriere-Bereich attraktiv gestalten und ausbauen
  • das Unternehmen bei Xing, LinkedIn, Google My Business anmelden
  • sofern nicht schon durch Mitarbeiter geschehen, das Unternehmen bei kununu anmelden (wichtig: vorher einen Prozess für die eigenen Mitarbeiter definieren – auf Wunsch hilft Punktmacher dabei: mail@punktmacher.de)
  • Adressdaten ehemaliger Bewerber/innen sammeln und regelmäßig anschreiben (wichtig: DSGVO beachten)
  • regelmäßige Präsenz in der Presse schaffen durch Pressemitteilungen über das, was das Unternehmen ehrenamtlich macht (Stichwort „tue Gutes und rede darüber“)
  • Social Media Kanäle bedienen (insbesondere Instagram) und gelegentlich auch bewerben, um den Kreis der Empfänger zu vergrößern
  • Auszeichnungen „erarbeiten“ wie z.B. „Top Job“ oder „Great place to work“ oder „1a Arbeitgeber“ und diese werblich nutzen
  • Portale wie monster, stepstone, indeed (Aggregationsplattform), eBay Kleinanzeigen (Bereich Jobs) prüfen und je nach Stellengesuch in Erwägung ziehen
  • Mitarbeiter informieren und ggf. belohnen bei einer Weiterempfehlung
  • u.v.m.

Ausprobieren – ungewöhnliche Botschaften entwickeln
Wie bereits in anderen Beiträgen beschrieben, ist Geld bzw. Gehalt nicht alles und Bewerber/innen. Vielmehr geht es um Perspektiven und Weiterentwicklung sowie Wertschätzung. Doch auch ein gutes Gehalt ist eine Form der Wertschätzung. Aus diesem Grund hat Punktmacher bereits sehr erfolgreich Anzeigen für Unternehmen erstellt, die zu sehr großer Zahl von Bewerbungen geführt haben.

Welche Anzeige fällt ins Auge und würde Sie als potenziell neuen Bewerber zu einer Handlung animieren?

Manchmal siegt auch die Neugier. Um das Gehalt wird in der Regel großes Geheimnis gemacht, mitunter auch aus gutem Grund, denn nicht selten entbrennt bei der Offenlegung von Gehältern eine Diskussion über Ungerechtigkeiten, an dessen Ende es häufig nur Verlierer gibt. Das Thema ist aber interessant, daraus eine Anzeige zu erstellen unter dem Motto: „Berechne dein Gehalt …“ So geschehen für die Gotsch GmbH in Stralsund, für die Punktmacher diesen „Trojaner“ entwickelt hat. Mit Erfolg, denn die Resonanz war so groß, das binnen kürzester Zeit genügend Bewerbungen eingingen, um daraus wiederum 4 Mitarbeiter einstellen zu können.

Was ist eigentlich Employerbranding?, 14. Dezember 2019
Auf den Punkt:

Wenn Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver werden möchten, sollten sie strategisch an ihrer Marke arbeiten z.B. durch einen Markenprozess. Die darin erarbeitete Vision, Mission, Positionierung und Wertesystem treffen dabei die Bedarfe der Kunden. Die (zur Erfüllung gesuchten) Mitarbeiter sollten sich damit zu 100% identifizieren. Dadurch entsteht Marke – und aus den Ansprüchen zur Erfüllung auch das Leitbild für die Mitarbeiter. Daraus ist erkennbar, dass sich Marke von Arbeitgeber-Marke nicht trennen lässt.