Wer Marketing ganzheitlich betrachtet und das P für „Preis“ (engl. Price) im Marketingmix aktiv steuert, der kommt nicht umhin, Wissen aufzubauen, wie sich z.B. die Preisbereitschaft von Kunden beeinflussen lässt.
Ein Sprichwort sagt: „Wissen ist Macht” … manch einer ergänzt darauf: „Nichts wissen macht auch nichts.“ Wenngleich das in den meisten Fällen im Spaß gemeint ist (hoffen wir), ist eines klar und unbestreitbar: Wer weiß, wie wir Menschen ticken, kann daraufhin seine Taktik oder sogar Strategie anpassen und damit erfolgreicher sein.
Punktmacher hat bereits in vielen Beiträgen die Entstehung von Entscheidungen beschrieben. Noch immer hält sich die Meinung, Entscheidungen seien das Ergebnis rationaler Denkprozesse. Richtig ist:
95% und mehr aller (!) Entscheidungen werden unterbewusst getroffen.
Wenn wir das als Fakt akzeptieren, dann stellt sich die Frage, wie sich das Unterbewusstsein speist. Die Antwort ist, dass es sich vom ganzen Sammelsurium von Informationen, bewusst und unbewusst wahrgenommen, ernährt, verdaut und – um im Bild zu bleiben – als Entscheidung „extrudiert“.
Erste Bewertung vor 4.000 Jahren
Die vermutlich älteste Bewertung ist 4.000 Jahre alt und wurde 1.750 Jahre v.Chr abgegeben: dabei beschwert sich ein Käufer über die schlechte Qualität des gelieferten Kupfers.
Seit also 4.000 Jahren bewerten Kunden öffentlich. Ihren bisherigen Zenith hat die Bewertungs-Industrie mit Einführung der Online-Plattformen wie Google, YouTube, Facebook, Instagram, LinkedIn, Amazon etc. Es wurde bewertet, was das Zeug hält. Das ist auch weiterhin der Fall, wenngleich das Buhlen um Bewertungen mittlerweile eine Grenze erreicht hat, die bedenklich scheint. Selbst der Onlineverkäufer, bei dem in Höhe von 1,99 Euro bestellt wurde, frage nach einer Bewertung. Warum das? Warum der Aufwand? Beeinflussen diese Bewertungen tatsächlich unsere Entscheidungen?
Ja, Bewertungen beeinflussen uns und unsere Kompetenz, bewusst zu entscheiden. Wir müssen das akzeptieren. Und wir müssen verstehen, dass jeder Käufer eine gute (=sichere) Entscheidung treffen möchte. Bewertungen und Meinungen anderer haben daher großen Einfluss. Verständlicherweise.
Die Macht von Siegeln, Bewertungen und Sternchen – was die Studien sagen
Quelle: Greven Medien: Bundesweite repräsentative GfK-Online-Umfrage unter 1.000 Frauen und Männern zwischen 18 und 74 Jahren, 2019.
- Bevor sich ein Konsument entscheidet, zieht er mehrere Quellen heran, um in seiner Wahl sicher zu sein.
- 56,4% der Konsumenten suchen nach Bewertungen oder Erfahrungsberichten im Internet.
- 54,9% suchen auf der Website des Unternehmens.
Welche Informationsquellen besonders stark beeinflussen:
- 47,2 % Freunde und Bekannte
- 40,3 % unabhängigen Vergleichstests wie z.B. von Stiftung Warentest
Im Vergleich zu einer Studie aus dem Jahre 2016 (ebenfalls von Greven Medien) weichen die Werte nur unwesentlich ab.
Preisbereitschaft steigt
Der Harvard Business Manager hat herausgefunden, dass die Preisbereitschaft um 15 % steigt, wenn Produkte (Punktmacher ergänzt: und Leistungen) mit einem Gütesiegel versehen sind. Was würde es für
Beispiele von Plattformen, auf denen Bewertungen eine große Rolle spielen:
- Top Job
- 1A-Arbeitgeber
- Facebook oder z.B.
- Institut für Kundenzufriedenheit e.V.
(Punktmacher André Brömmel ist Vorstandsmitglied dieses Vereins)
Die Mär vom informierten Kunden
Während vielfach davon ausgegangen wird, dass sich Kunden „umfassend“ informieren, wissen wir beispielsweise aus Erhebungen (2012) eines Herstellers für Dachentwässerung, dass sich Bauherren insgesamt 13 Minuten mit dem Thema Dachentwässerung beim Bau eines Hauses befassen. Punktmacher geht trotz steigender Online-Nutzung davon aus, dass sich dieser Wert nicht signifikant erhöht hat.
Bewertungen auf Amazon (280,52 Mrd. US-Dollar Umsatz weltweit 2019) sind deshalb so relevant, weil binnen Sekunden und Minuten Kaufentscheidungen getroffen werden – können. Bewertungen beschleunigen Entscheidungen.
Gretchenfrage: Wer hat schon einmal ein Produkt bei Amazon gekauft, das nur einen (1) Stern hatte, während vergleichbare Produkte mit deutlich besseren Bewertungen angeboten wurden?
Die Studie sagt auch, dass 24,6 % der Befragten sich in ihrer Kaufentscheidung stark oder sehr stark von Bewertungen auf Amazon beeinflussen lassen. Dagegen wirken 14,9 % Einfluss von Google-Bewertungen eher gering. Doch Achtung: Gemessen am Aufwand, lassen sich Google Bewertungen verhältnismäßig leicht sammeln. Wer versteht, dass er mit wenig Aufwand jede 7. Entscheidung von Kunden beeinflussen kann, sollte Google-Bewertungen in seinem Marketingplan aufnehmen. Wie Sie Google-Bewertungen erhalten können, weiß Punktmacher.
„Nur“ 10 % der Kunden lassen sich durch die Unternehmenswebsite beeinflussen
In der Studie fiel auf, dass 54,9 % der Befragten angaben, vor der Kaufentscheidung die Website des Unternehmens besucht zu haben. Das könnte den Schluss zulassen, dass die Differenz von Kunden aus Einfluss (10 %) zu besuchter Website (54,9 %) schlichtweg vom Auftritt des Unternehmens im Web nicht überzeugt ist (= rund 44 %). Das korreliert, wenn man davon ausgeht, dass nur 66 % aller Unternehmen eine eigene Website haben (2019, Quelle Statista). Dieser Wert hat sich seit 2015 (58 %) nur unwesentlich verändert.
Die dringende Empfehlungen von Punktmacher: 1. Eine gute Website entwickeln. 2. Bewertungen, Meinungen, Auszeichnungen auf dieser Website veröffentlichen. Unternehmen, die das nicht tun, ignorieren den Wunsch der Kunden, eine sichere Entscheidung treffen zu wollen.
Beratung ist weiterhin gewünscht – und ein Differenzierungsmerkmal
Allen Ängsten gegenüber der Online-Welt zum Trotz, müssen sich die Unternehmen mit gutem Beratungspersonal der Realität stellen und ihre Chancen nicht nur Online suchen, sondern die Kompetenzen stärker ausspielen. 31 % der Befragten gaben an, sich vor der Entscheidung direkt an das Unternehmen oder den Händler zu wenden. Und das ist der Augenblick, in dem Unternehmen die Chance haben, Kunden zu Fans zu machen. Der Online-Chat ist hier (noch) keine Konkurrenz. Insbesondere Querverkäufe (cross selling) und Raufverkäufe sind in dieser Situation praktisch machbar. Machen Sie etwas daraus!
Apropos Bewertung: Bewerten Sie doch einmal Punktmacher bei Google oder Facebook.