Texte gestalten – Texte auf Zielgruppen zuschneiden

André Brömmel, 5. Dezember 2020
Auf den Punkt:

Text müssen lesbar sein. In vielerlei Hinsicht. Gestalterisch/grafisch in Form von Kontrasten und Größen und ebenso in deren Formulierung, Tonalität und – am wichtigsten – in deren Kernaussage.

Text muss lesbar sein. Diese einfache, aber doch so schwierige Aufgabe fordert viele heraus. Dieses Beispiel zeigt, wie aus einem Text ein Bild erzeugt wurde, dessen Inhalt vom Betrachter erst dechiffriert werden muss, um verstanden werden zu können.

In der täglichen Arbeit sprechen wir im Marketing häufig vom Adaptieren von Texten und dem Anpassen von Texten an die Tonalität der Marke. Das heißt nichts anderes als die Texte so zu formulieren, dass sie zur Marke passen. Klar ist: Der Text für ein Unternehmen mit der Zielgruppe Handwerk ist anders zu formulieren als der Text für das Unternehmen mit der Zielgruppe Immobilienwirtschaft oder Endverbraucher. Und ein beschreibender Produkttext unterschiedet sich ebenfalls von dem eines Aktionsflyers, wenngleich die Zielgruppe in beiden Fällen identisch ist.

Text muss abhängig von Zielgruppe und dem Ort in der Customer Journey erstellt werden.

André Brömmel

 

Um deutlicher zu machen, was gemeint ist, hier Beispiele von Texten mit immer gleicher Aussage und unterschiedlicher Formulierung:

In unserem Unternehmen steht der Nutzen für unsere Kunden im Vordergrund. Welchen individuellen Nutzen Kunden aus unseren Produkten ziehen, erläutern wir gern in einem persönlichen Gespräch.

Aktionistisch:
Erfahren Sie, wie Sie unsere Produkte Sie unterstützen und die Arbeit erleichtern können. Vereinbaren Sie jetzt einen Termin.

 

Aggressiv:
Jedes Produktinnovation rechnet sich für Sie und liefert Ihnen einen wirtschaftlichen Vorteil. Das heißt auch: Produkte mit teuren und unsinnigen Features gibt es bei uns nicht. Entscheiden Sie, ob sich Ihr Investment rechnen soll – oder nicht.

 

Kompetitiv:
Das Investment in unsere Produkte amortisiert sich schneller als bei vergleichbaren Produkten. Dazu haben wir umfangreiche Amortisations- und Vergleichsrechnungen erstellt. Diese finden Sie in unserem Downloadbereich.

Emotional:
„Selbst nach 5 Jahren Partnerschaft spüre ich in der Zusammenarbeit mit Ihnen, dass Ihnen an unserem Wohl als Kunden gelegen ist und Sie nichts für selbstverständlich nehmen. Das schätzen wir sehr.“ (Hans Maier, Maier GmbH in einer Kundenbewertung). Für uns ist selbstverständlich, dass wir die Probleme unserer Kunden lösen und relevante Nutzen liefern müssen – alles andere wäre Zeit- und Geldverschwendung. Das ist unsere Aufgabe. Daher ist unser Angebot: Vereinbaren Sie jetzt einen Termin mit Peter Mustermann, unserem Leiter Qualitätsmanagement. Dessen Kompetenz ist, für Ihr Anliegen die richtigen Antworten zu finden.

Wissenschaftlich:
92%* aller Kunden präferieren Hersteller, deren Produkte sich wirtschaftlich rechnen. Diese Präferenz erfüllen allerdings nur 23% der Unternehmen. Wir zählen uns zu diesen 23% der Unternehmen, bei denen Nutzen und Wirtschaftlichkeit für Kunden stehen im Vordergrund stehen. Bevor Sie also auf die Suche gehen mit einer Chance von knapp 1:4, haben Sie die Chance, mit 100%iger Sicherheit bei uns zu finden, wonach Sie suchen. Jetzt anrufen oder direkt einen Termin vereinbaren.

*Quellangabe der Studie

Die Kunst guter Texte besteht darin, sich auf das Wesentliche zu beschränken und erfordert Verzicht auf Spielerei.

Texte der Customer Journey anpassen
Die Unterschiede sind offensichtlich. Und klar ist, dass diese Texte unterschiedliche Charaktere in unterschiedlichen Situationen ansprechen können. Kunden, die sich allgemein informieren und schlau machen möchten, können daher eher emotional angesprochen werden. Kunden, die hingegen ein Problem haben und dafür eine schnelle Lösung suchen, können über eher aktionistische oder aggressivere Texte gewonnen werden. Und so wird deutlich, dass es die eine und einzige Empfehlung nicht geben kann, sondern Texte immer in Abhängigkeit der Zielgruppe und des Mediums erstellt werden müssen.

 

Es gilt weiterhin: Je individueller für die einzelne Person Text (und Bild) erscheint, desto höher die Chance auf eine Conversion.

 

Bild vs. Text – relevanter Text ist kein Grauwert
Die Frage, ob ein Bild oder ein Text wichtiger ist, stellt sich nicht. Unstrittig ist, dass ein Bild umfassendere Botschaften schneller transportieren kann als ein ganzer Satz anstelle dessen. Doch gänzlich ohne Text geht es schlichtweg nicht. Dieses Verhältnis von Bild zu Text macht zugleich aber auch den Anspruch klar, den der Text zu erfüllen hat: präzise sein, attraktiv sein und die Botschaften auf den Punkt bringen. Dazu ist weniger häufig mehr. Spätestens, wenn Texte in Kombination mit Bildern genutzt werden.

André Brömmel, 5. Dezember 2020
Auf den Punkt:

Text müssen lesbar sein. In vielerlei Hinsicht. Gestalterisch/grafisch in Form von Kontrasten und Größen und ebenso in deren Formulierung, Tonalität und – am wichtigsten – in deren Kernaussage.