Vertriebler verkaufen nicht – sie öffnen die Tür zur Marke

André Brömmel, 6. Juni 2020
Auf den Punkt:

Vertrieb hat eine Schlüsselfunktion im Unternehmen. Beim erfolgreichen Vertrieb bzw. Verkauf geht es allerdings weniger darum, Kunden direkt zum Kauf zu treiben, sondern darum, den Kunden mögliche Wege aufzuzeigen, aus denen er selbst wählen kann, denn: Kunden, die selbstbestimmt kaufen, sind loyaler und zufriedener.

Punktmacher André Brömmel hat schon viele Verkäufer, Vertriebsmitarbeiter, Außen- und Innendienst-Mitarbeiter kennengelernt und mitunter geschult auf Kundenakquisition, Kaltakquisition u.a. am Telefon, Kundentermine oder die Kunst, Gespräche zu führen. Aus den vielen Erkenntnissen der letzten mehr als 2 Jahrzehnte sind zwei Erkenntnisse besonders bemerkenswert, die sich im Grunde widersprechen.

  1. Vertrieb muss verkaufen.
  2. Der Kunde sucht sich den Lieferanten aus – nicht umgekehrt.

Zu 1. Vertrieb muss verkaufen.
In kaum einem anderen Beruf ist die Unberechenbarkeit dessen, was passiert, größer als im Vertrieb. Dabei müssen „Vertriebler“ immer die Zahlen im Blick haben – und erreichen. Das sorgt teilweise für so hohen Druck, dass „reinverkauft“ und „überredet“ wird statt zu überzeugen. Gerade im B2B ist das kritisch, denn es kommt auf Wiederholungskäufe an – und Vertrauen. Daher sollten Vertriebsmitarbeiter wissen:

Zu 2. Der Kunde entscheidet – nicht der Lieferant.
Wer glaubt, Kunden alles verkaufen zu können – dem Eskimo sogar den sagenumwobenen Kühlschrank – leistet seinem Arbeitgeber mitunter einen Bärendienst. Denn wer mit Preis verkauft oder mit zu viel Druck und Überredungskunst, schafft vielleicht noch das Umsatzziel, aber selten die nötige Kundenbindung und -Loyalität. Erfolgreich ist, Kunden durch die Tür zum Unternehmen (und damit zur Marke) blicken zu lassen und so lange offen zu halten und kontinuierlich gute Argumente zu liefern, warum es sich lohnt, schließlich durch die Tür zu gehen. Dabei ist das Überreden Tabu.

Erfolgreicher Vertrieb kann heißen, potenziellen Kunden den Blick durch die Tür auf eine gemeinsame Zukunft zu gewähren.

Neben der Tatsache, dass mehr als 95% aller Entscheidungen unterbewusst getroffen werden, ist die Erkenntnis wichtig, dass Kunden eine sichere Entscheidung treffen möchten. Entscheidungen in unsicherer oder intransparenter Situation sind selten und nur dann realistisch, wenn zeitlicher Druck und zugleich wenige oder keine Alternativen existieren. Daher galt schon immer: In Eile treffen Menschen selten gute Entscheidungen. Gute Vertriebler wissen, dass sie zeitlichem Druck oder künstliche Verknappung nicht am Anfang erwähnen dürfen. Zuerst muss Sicherheit geschaffen werden z.B. durch Sätze wie die folgenden.

  • „Kunden sagen über uns, dass …“
  • „Einer unserer größten Kunden hat letzten gesagt, dass …“
  • „Die längste Kundenbeziehung währt bereits seit …“
  • „Im Langzeit-Test hat sich nun bestätigt, dass …“

Fühlt sich der Kunde gut aufgehoben, kann bei Bedarf Druck in Zeit, Preis, Stückzahl aufgebaut werden, um schneller zum Abschluss zu kommen und lange Hängepartien zu vermeiden.

Marketing ebnet den Weg. Vertrieb öffnet die Tür zur Marke. Der Kunde wählt selbst aus – und geht hindurch. Erst so wird aus einem Interessenten ein Lead und erst dann ein Kunde.

Die besten Verkäufer sind die, die potenziellen Kunden eine Tür zur Marke öffnen. Geht er hindurch, kauft er und wird damit Kunde – aus freien Stücken.

André Brömmel

Die Aufgabe von Marketing
Marketing kann nicht verkaufen. Marketing ebnet z.B. Verkäufen den Weg zum Kunden und macht den Weg dorthin leichter. So kann gute Markenarbeit dafür sorgen, dass Vertriebsmitarbeiter leichter Termine bei potenziellen Kunden erhalten oder mehr Anfragen erhalten. Die Annahme, mit Marketing Markt zu machen, ist irrig, denn den Abschluss macht immer der Vertrieb. Und daher geht es ohne Vertrieb nicht. Ohne Marketing allerdings auch nicht.

Was „Vertriebler” ausmacht
Was Vertriebsmitarbeiter besonders auszeichnet, ist die Gabe, Niederlagen einzustecken und neue Energie für einen weiteren Anlauf beim (gleichen) Kunden zu mobilisieren. Bei aller Freude über die Erkenntnisse von Körpersprache, Modelle über die Einordnung von Typen (DISG, 4-Farben-Modell etc.) und Studium von hunderten Artikeln weiß der Vertriebsmitarbeiter selten, was ihn beim potenziellen Kunden wirklich erwartet – das gilt am Telefon ebenso wie beim an- oder unangemeldeten Besuch. Es ist immer die bekannte Packung Pralinen. Das macht den Beruf abwechslungsreich – und anspruchsvoll zugleich. Viele Vertriebsmitarbeiter sind daher auch im Privaten immer auf Dauerempfang, hören zu und stellen Fragen. Sie sind nicht selten gute Unterhalter und Zuhörer zugleich.

Kunden müssen allein durch die Tür gehen. Sie hindurch zu schieben, ist wenig erfolgreich.

André Brömmel, Punktmacher GmbH

Sieg und Niederlage liegen eng beieinander
In nur weniger Berufen liegt Erfolg und Niederlage so eng beieinander. Jubel kann binnen eines Termins in Niedergeschlagenheit wechseln. Der Grund ist die Unberechenbarkeit derer, die über Wohl und Wehe, über Kauf und Nichtkauf entscheiden – die Kunden. Doch Verkauf ist alles andere als Zufall. Verkauf basiert insbesondere im B2B auf Vertrauen, Referenzen und Persönlichkeit. Und der Preis – von dem viele glauben, er sei wichtigstes Kriterium – ist nur mitentscheidend, aber niemals ausschlaggebend.

Wenn ein Kunde sagt, er hätte sich wegen des Preises für den Wettbewerb entschieden, ist damit nicht immer gesagt, dass der Wettbewerb günstiger war – auch wenn der Vertriebsmitarbeiter das gern glauben möchte.

André Brömmel

Wer im Vertrieb arbeitet, hat gelernt einzustecken. Doch bei aller Härte, trifft eine Absage doch immer auch das Ego. Schließlich steigt kein Vertriebler in den Wagen, fährt hunderte Kilometer, macht Überstunden und wälzt sich im Schlaf, um nach Wochen der Anstrengung zu erfahren, dass die Wahl auf den Wettbewerber fällt. Man wächst an den Niederlagen, aber spurlos vorbei gehen diese nicht.

Martin Limbeck sagte einmal sinngemäß: Jede Niederlage bringt dich dem Erfolg ein Stück näher. Wer seine Statistik kennt, der weiß, wie oft er Zweiter werden muss, bis er selbst oben oben auf dem Treppchen stehen wird.

Und wenn gutes Marketing den Weg zum Kunden immer ein Stück leichter macht, werden Vertriebsmitarbeiter im Innen- und Außendienst immer weniger Niederlagen einstecken müssen, um die Nummer 1 beim Kunden zu sein.

André Brömmel, 6. Juni 2020
Auf den Punkt:

Vertrieb hat eine Schlüsselfunktion im Unternehmen. Beim erfolgreichen Vertrieb bzw. Verkauf geht es allerdings weniger darum, Kunden direkt zum Kauf zu treiben, sondern darum, den Kunden mögliche Wege aufzuzeigen, aus denen er selbst wählen kann, denn: Kunden, die selbstbestimmt kaufen, sind loyaler und zufriedener.