12.000 Euro für 3 Facebook-Posts – kann man machen, muss man aber nicht

André Brömmel, 15. März 2020
Auf den Punkt:

Für Digital, OOH und Radio werden die Werbespendings 2020 und 2021 steigen. Parallel sollten auch die Vorgaben der Auftraggeber steigen, damit verbundene Ziele zu erreichen. Werbeagenturen könnten anhand der Erreichung oder Verfehlung von Zielen honoriert werden.

Lt. Statista (2020) sollen die Werbeausgaben über alle Medien hinweg kontinuierlich steigen von 21,1 Mrd. Euro in 2018 auf 23,0 Mrd. Euro in 2024. inwieweit in dieser Prognose die Folgen des Brexit, Strafzölle der USA und die Auswirkungen des Corona-Virus berücksichtigt sind (um nur 3 Ereignisse zu nennen, die weltweiten Einfluss haben werden), ist nicht bekannt.

Umdenken erforderlich – Marketing darf das Vertrauen nicht verspielen
Anzunehmen ist, dass 12.000 Euro, die ein deutscher Bankenverband bereit war, für 3 Facebook-Posts zu zahlen, zukünftig vermutlich die Ausnahme sein werden. Punktmacher kann nicht sagen, ob diese drei Facebook-Posts so erfolgreich waren, dass sie 12.000 Euro rechtfertigen. Zweifel sind sicherlich angemessen. Und die Tatsache, dass 2019 der Nach Auffassung von Punktmacher können es sich die Unternehmen langfristig nicht leisten, 2%, 5%, 10% oder 30% ihres Umsatzes für Marketing auszugeben ohne zu wissen, welcher Gegenwert damit verbunden sein wird.

Unternehmen könnten Agenturen ergebnisabhängig honorieren
Welche Agentur ist bereit, folgenden Deal mit frei gewählten Zahlen mit seinem Kunden einzugehen?

Ziel erreicht = 100% Honorar
Ziel um z.B. > 15% verfehlt = 30% weniger Honorar
Ziel um z.B. < 20% übertroffen = 140% Honorar

Vertrauen nötig
Klar ist, dass dieser Deal sehr großes Vertrauen zwischen Unternehmen und Werbeagentur nötig macht. Wenn der Auftraggeber das Mailing oder E-Mailing selbst startet und sagt, die Daten seien zu 100% perfekt, muss die Agentur sich darauf verlassen können. Aus der Praxis kann Punktmacher z.B. sagen, dass mindestens 20% der Adressen für Mailings falsche Adressen oder Ansprechpartner beinhalten. Diese 20% verfälschen selbstverständlich die Zahlen und damit das Ergebnis. Ein Gedanken-Beispiel:

Aussendung von 5.000 Post-Mailings
Ziel sind 3% Response (= 150)
20% der Adressen sind falsch und kommen nicht an (= 1.000)
Dann wäre bereinigt das Ziel von 3% Response bereits bei 120 erreicht.

Agenturen wie Punktmacher lassen sich gern auf erfolgsbasierte Honorierung ein, wenn die Rahmenbedingungen passen. Zum Vorteil beider Seiten, denn klar ist: Beide Seiten werden sich noch mehr ins Zeug legen, aus einer Maßnahme einen Erfolg zu machen. Wetten?

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Facbook-Post mit 70 Euro zu bewerben vor dem Klick auf Sinnhaftigkeit prüfen
Budget lässt sich insbesondere heute im Bereich Online sehr schnell und einfach platzieren. Wer einen Post bei Facebook für 70 Euro bewirbt, kann schnell 10.000 und mehr Personen erreichen zu einem TKP von 7 Euro. Das erscheint günstig und es erscheint menschlich, dass dieser Klick vom Werbungtreibenden (Agentur oder Unternehmen) schnell ausgelöst wird. Doch Reichweiten allein sind nur bedingt als „Erfolg“ zu werten. Besser ist, konkrete Conversions mit dem Invest zu verbinden. Hier kommt das sog. Performance-Marketing ins Spiel.

Unternehmen werden Marketingbudgets genauer unter die Lupe nehmen – Return on Invest wird gemessen
Wenige Jahre nach der Jahrtausendwende 2000 begannen Unternehmen, in ihre Briefings den Wunsch nach „Messbarkeit“ zu integrieren. Punktmacher kann aus eigener Erfahrung sagen, was noch 2010 in den Marketingabteilungen der Fall war. Ein Kick-off mit Vorstand Marketing und Vertrieb, Marketingleitung, Produktmanagement und Agentur:

Ansprechpartner 1: Marketingziel ist 5% mehr Bekanntheit.

Agentur: Wie hoch ist die Bekanntheit heute?

Ansprechpartner 1: Circa 90%.

Ansprechpartner 2: Nein, uns kennt jeder!

Ansprechpartner 3: Meiner Meinung nach liegen wir unter 80%.

Agentur: Wurde das je erhoben?

Ansprechpartner 1: Nein.

Agentur: Wollen wir vor und nach der Kampagne Budget investieren, um es herauszufinden?

Stille.

Alle Ansprechpartner: Nein.

 

Werbespendings werden über alle Medien sinken – Ausnahme sind Radio, OOH und Digital
Während die Werbeausgaben weltweit 2020 laut Agenturgruppe Dentsu Aegis steigen werden, werden die Werbespendings in Deutschland sinken in den Bereichen

  • TV (-4,0%)
  • Zeitungen (-8,0%)
  • Zeitschriften (-8,5%)
  • Kino (-1,5%)

Dagegen werden leichte Zuwächse auch für Deutschland erwartet für folgende Bereiche:

  • Radio (+20%)
  • OOH (+2,0%)
  • Digital (+3,2%)

 

Das Prinzip ist einfach: je mehr Personen das Angebot sehen, desto größer die Chance, gute Bewerbungen zu erhalten.

Klar ist: Marketing muss kurz-, mittel- oder langfristig rechnen – und braucht definierte Ziele
Ein gutes Briefing im besten Falle in einem persönlichen Gespräch ist der Anfang. In diesem Termin werden nicht nur die möglichen Ziele besprochen und auf Sinnhaftigkeit geprüft, sondern auch deren realistische Erreichung und vielleicht auch ein Ausblick auf Budgets, denn es gibt Erfahrungswerte wie z.B.

  • Post-Mailing ab 1,00 Euro/Stück (für Anruf-Aufforderung = Conversion)
  • E-Mailing ab 0,10 Euro/Adresse (für Klick auf Microsite = Conversion)
  • Kampagnen-Microsite ab 2.000,00 Euro inkl. Funktionen (für Conversion)
  • GoogleAds ab 0,50 Euro/Klick (für Klick auf Microsite = Conversion)
  • Großflächen-Plakat ab 20,00 Euro/Tag (für Bekanntheit, Aufmerksamkeit)

Und ja, es gibt auch Ausnahmen. Für den Klick auf „Girokonto ohne Schufa Prüfung“ wurden 2019 gern 126 Euro und mehr fällig.

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Tipp für Unternehmen zum Thema Werbespendings: mehr Mut, mehr Präzision
Mehr Mut, Ziele mit Zahlen zu definieren und ebenso viel Mut, an diesen Zahlen zu scheitern, dieses Scheitern bestenfalls mit der Werbeagentur zu teilen und mit jeder Niederlage Erfahrungen zu sammeln und dem Sieg gemeinsam näher kommen.

André Brömmel, 15. März 2020
Auf den Punkt:

Für Digital, OOH und Radio werden die Werbespendings 2020 und 2021 steigen. Parallel sollten auch die Vorgaben der Auftraggeber steigen, damit verbundene Ziele zu erreichen. Werbeagenturen könnten anhand der Erreichung oder Verfehlung von Zielen honoriert werden.