Der Abschwung kommt. Was tun in Sachen Werbung, Kommunikation? Erst einmal Werbe-Budgets streichen?

André Brömmel, 12. März 2020
Auf den Punkt:

Unternehmen sollten die Präsenz von Marke und Vertrieb als wertvollen Teil des Marketing begreifen – auch und vor allem in Zeiten des Abschwungs.

Dass es nach Jahren des stetigen Aufschwungs, einmal wieder abwärts geht, darf niemanden überraschen. Und somit fragen sich Unternehmer, was diese Rezession für deren Marketing bedeutet. Punktmacher zeigt Möglichkeiten für Unternehmen, den Abschwung zu nutzen.

Für Marketing ist nie Zeit – in Zeiten des Abschwungs sollte Zeit verfügbar sein und genutzt werden
Unternehmen sollten analysieren, wie das Marketing aktuell aufgestellt ist, welche Maßnahmen genutzt und regelmäßig durchgeführt werden. Wichtig ist, zu bewerten, welche der Maßnahe

Wenn Budgets gekürzt werden, dann immer zuerst im Marketing.

Oben genannte Aussage hält sich seit Jahrzehnten hartnäckig. Die Theorie dahinter: wenn die Aussichten weniger rosig werden und die Suche nach flüssigen Geldern in Unternehmen startet, um zum Beispiel Liquidität zu sicher, ist schnell ein Geschäftsbereich gefunden, in dem Budgets häufig noch “zurückgeholt” werden können: im Marketing. Profis wissen um diesen Sachverhalt und sehen Rezessionen daher mit Ehrfurcht entgegen.

Zyklisch oder antizyklisch „werben“ waren vor Jahren noch die Stichworte, die in Marketingabteilungen kursierten. Heute geht man davon aus, dass es ein gewisses Grundrauschen in Sachen Kommunikation durchgehend geben muss, um die Marke in der Zielgruppe präsent zu halten. Ein temporäres Aussetzen der kompletten Kommunikation erscheint wenig zielführend.

Auch Marketing ist Investment – das Missverständnis, auf Marketing verzichten zu können
Aus unternehmerischer Hinsicht ist das Einfrieren oder Zurückholen von Marketinggeldern in Zeiten des Abschwungs nachvollziehbar, um z.B. Liquidität zu sichern. Aus Sicht der Marke kann das Zurückhalten von Investments dem Unternehmen mittel- oder langfristig erheblich schaden. Dabei reagieren Märkte und Zielgruppen heute enorm schnell auch auf solcherlei Veränderungen und suchen sich Substitute zum bisherigen Anbieter. Wer Marktanteile nicht nur gewinnen, sondern auch halten möchte, ist gezwungen, sich regelmäßig neu zu erfinden, Trends zu beobachten und Angebote für Kunden neuerlich zu entwickeln.

Erfolgt von Unternehmen basiert auf Innovation in Kombination mit Marketing (4P).

Die o.g. Formel hat Peter F. Drucker bereits so ähnlich vor zig Jahren aufgestellt. Damals belächelt, weiß man heute, dass ein Unternehmen ohne Marketing (mit dem Marketingmix aus Price, Place, Product und Promotion) nicht erfolgreich sein kann.

Marketingmaßnahmen sind einfacher storniert als die vor 6 Monaten bestellte Maschine
In der Praxis ist es tatsächlich so, dass zum Beispiel eine geplante Weihnachtsfeier, das Mediabudget oder ein umfangreiches Mailing einfacher zurückzuholen sind als eine individuell für das Unternehmen gefertigte Maschine oder eine Messepräsenz zu stornieren. Und hier könnte klar werden, dass der Weihnachtsfeier und dem Marketing der gleiche Wert beigemessen werden könnte. Diese Haltung wäre bedenklich.

Antizyklisch werben – oder einfach durchgehend Marketing betreiben?
Die Theorie des antizyklischen Werbens ist, Kommunikation zu betreiben, wenn der Wettbewerb nicht wirbt. Der eigene sog. Share of Advertising (SoA) und der Share of Voice (SoV) steigt, sobald der Wettbewerb im Vergleich weniger Werbedruck aufbaut. Allerdings gibt es für das Aussetzen bzw. Herunterfahren von Werbedruck auch gute Gründe. Das können zum Beispiel für Heizungshersteller saisonale Gründe sein, weil im späten Frühjahr und Sommer die Kunden an alles mögliche denken, allerdings nicht an die Installation oder an den Tausch ihrer noch funktionierenden Heizung. Das ändert sich schlagartig mit dem Einsetzen der sog. Heizperiode, in deren Beginn viele Heizungen Störungen melden oder gänzlich den Dienst versagen. Es macht also Sinn, genau in dieser Zeit präsent zu sein.

Tipp für Unternehmen: Grundrauschen für einen guten Share of Mind (SoM)
Kaufentscheidungen werden dann getroffen, wenn die Notwendigkeit gegeben ist (= ein Problem vorliegt). Genau in diesem Augenblick stellt sich der Kunde die Frage: Wem traue ich zu, mein Problem am sichersten zu lösen? Und hier spielen nun u.a. diese drei Faktoren eine große Rolle, Entscheidungen zu beeinflussen:

  1. Bekanntheit
  2. Lösungskompetenz
  3. Persönlichkeit

Tipp für Unternehmen: Grundrauschen für einen guten Share of Mind (SoM)
Die Empfehlungen sind von den drei Faktoren Bekanntheit, Lösungskompetenz und Persönlichkeit abgeleitet diese:

  1. Unternehmen sollten regelmäßig in den Köpfen ihrer Zielgruppe präsent sein. An dieser regelmäßigen Präsenz darf auch ein Abschwung nichts oder nur wenig ändern.
  2. Unternehmen müssen Lösungen liefern. Punktmacher nennt das Nutzenkommunikation.
  3. Dem Vertrieb kommt eine besondere Bedeutung zu. Wer auch persönlich beim Kunden regelmäßig präsent war, dem unterstellt der Kunde bei einem Besuch in Zeiten des Abschwungs auch keine „Not“. Anders bei dem, der ohnehin selten bis nie persönlich vorstellig wurde. Da fallen häufiger Sätze wie „die haben es wohl nötig“. Aber Achtung, denn diese vermeintlich luxuriöse Lage hat einen Haken: Es ist zwingend erforderlich, weiterhin persönlich präsent zu sein, um im Vorteil zu sein und zu bleiben, denn: Wird gespart und der persönliche Besuch genau dann wegrationalisiert, ist der Kunde dem Wettbewerb plötzlich näher als man denkt.

Die Erfahrung zeigt übrigens auch, dass in Zeiten des Abschwungs aufgrund der sinkenden Nachfrage auch Mediakosten sinken und Verhandlungsspielräume größer werden. Wer diese Spielräume zu nutzen weiß, kann seinen Share of Voice für ein kleineres Budget herausverhandeln.

André Brömmel, 12. März 2020
Auf den Punkt:

Unternehmen sollten die Präsenz von Marke und Vertrieb als wertvollen Teil des Marketing begreifen – auch und vor allem in Zeiten des Abschwungs.