B2B und B2C: Vertrauen braucht Kontinuität. Schon 1 einziger Fehler zerstört die Arbeit von Monaten.

André Brömmel, 12. Januar 2021
Auf den Punkt:

Um Vertrauen aufzubauen, braucht es einen langen Atem und die mehrfache Einhaltung von Versprechen. Ein großer Vertrauensverlust erfolgt dagegen bereits, wenn ein Versprechen 1x nicht gehalten wurde. Unternehmen können diese Erkenntnis nutzen und Versprechen artikulieren, wenn sie sicher sind, diese auch einzuhalten und dagegen bei schwierigen Aufgaben keine Versprechungen machen. Darüber hinaus sollten Unternehmen die Zahl der eingehaltenen Versprechen/Erwartungen maximieren.

Vertrauen ist der Anfang von allem. Dagegen ist Vertrauensbruch durch Nichteinhaltung von Versprechen ein schneller Anfang vom Ende.

Die Tatsache, dass Entscheidungen zu 95 bis 100% unterbewusst getroffen werden, ist eine Grundvoraussetzung, das Thema Vertrauensbruch zu verstehen. Denn mathematisch ist es kaum zu verstehen wie ein einziger Fehler die tadellose Leistung über Monate zunichte machen kann. Es ist wie beim Empfehlungsmarketing: die negativen Empfehlungen verbreiten sich 13x häufiger als die positiven. Und der Grund dafür ist – wie so häufig – unser Unterbewusstsein.

Wichtig: Erwartungen sind unausgesprochene Versprechen
Unter einem Versprechen sind auch jene zu verstehen, die nicht als Versprechen artikuliert wurden i.S.v. „Ich verspreche Ihnen, dass die Ware übermorgen bei Ihnen ist.“, sondern dazu zählen auch Versprechen, die die Marke vermittelt hat wie z.B. „Qualität made in Germany“. Daraus folgt vermutlich überdurchschnittlich häufig die Annahme: Dieses Produkt ist hochwertig und wird lange halten.

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Mit der Bestellung eines Kunden bzw. der Auftragsbestätigung geht unweigerlich eine Erwartungshaltung und ein Anspruchsdenken einher
Wir wissen, dass (Kauf-)Entscheidungen bis zu 100% unterbewusst getroffen werden auf Grundlage von Erfahrungen, Einstellungen, Eindrücken, Sympathien, Empfehlungen u.v.m. Die Summe der Teile, die zu einer Entscheidung beitragen ist kaum messbar. Marketing in seiner ganzen Ausprägung (4 P) und insbesondere die Kommunikation (Promotion) sorgt dafür, dass beim Kunden ein Bild im Kopf entsteht. Das Bild einer Marke. Und damit das Bild von Qualität, Verhalten, Preis, Kundenverständnis oder sogar Moral. Wer das weiß, der versteht auch, warum Markenarbeit bzw. eine klare Positionierung nach innen und außen so wichtig ist und nicht dem Zufall überlassen werden darf.

Marke entsteht im Kopf jedes einzelnen. Und nur dort.

André Brömmel, Geschäftsführer Punktmacher

 

Und mit dem Bild im Kopf der Zielgruppe gehen auch die Erwartungen beim Kauf einher. Erwartungen vor oder bei einem Kauf aufgrund des beim Kunden entstandenen Bildes können sein:

  • persönlicher Kontakt vs. digitale und anonyme Bestellung
  • langlebiges Produkt vs. Einwegware
  • gutes Preis-Leistungsverhältnis vs. zu teuer/zu wenig Leistung
  • ständig erreichbar sein vs. via E-Mail kommunizieren müssen
  • kompetente Ansprechpartner vs. Call-Center-Agenten
  • aktive Verbesserungsvorschläge durch Berater vs. Abarbeiten des Auftrags
  • mitdenken durch den Vertriebler vs. Bestellung aufnehmen und abrechnen
  • gesunde Inhaltsstoffe vs. nicht wissend, woher diese kommen
  • u.v.m.

Zusammengefasst: hier finde ich einen Auftragnehmer, der das beste für den Kunden will. Dieser Auftragnehmer wird Kunden nicht im Stich lassen, sondern bei Bedarf auch kulant sein, wenn es darauf ankommt.

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Wer o.g. Liste durchgeht und sich fragt, was bei Kunden ein so komplexes Bild entstehen lässt, dem sei hier die Antwort gegeben: Marketing. Konkret die Summe der Teile des Marketing-Mix bestehend aus den sog. 4 P (mitunter auch 7 P):

  • Place (Distribution)
  • Product (Produkt)
  • Promotion (Kommunikation)
  • Price (Preis)

Beispiel Preis: Dem teuersten Produkt könnte ein Konsument unterstellen, die beste Qualität, damit längste Lebensdauer oder größte Bequemlichkeit oder beste Technik oder größte Nachhaltigkeit zu besitzen. Oder anders: Wenn das Unternehmen ein Produkt in seinem Segment höchstpreisig positioniert, muss dem Unternehmen klar sein, dass die Erwartungen des Kunden eine andere ist als beim günstigsten Wettbewerbsprodukt. Und spätestens jetzt wird das Wissen um die nachfolgende Grafik umso wichtiger.

Vertrauen ist schneller verloren als gewonnen – insbesondere bei jüngeren Zielgruppen

Um Vertrauen aufzubauen, braucht es einen langen Atem und die Einhaltung von Versprechen. Das dauert. Demgegenüber erfolgt der Vertrauensverlust deutlich schneller, wenn Versprechen 1x oder häufiger nicht eingehalten werden. Essenz: Wer Vertrauen aufbauen will, muss a) Versprechen machen/Erwartungshaltung aufbauen und b) einhalten.

Die Essenzen sind diese:

  • um Vertrauen aufzubauen, braucht es Zeit – und Chancen, überhaupt Versprechen einzulösen
  • es geht deutlich schneller, gewonnenes Vertrauen zu verlieren als es zu gewinnen
  • jüngere Zielgruppen sind „radikaler“ und entziehen Produkten, Marken, Unternehmen schneller das Vertrauen, wenn etwas nicht wie erwartet erfolgt (das korreliert mit Erhebungen über die sinkende sog. Markenloyalität, die besagt, dass Kunden sich immer schneller einer Alternative zuwenden und weniger leidensfähig seien)

These: Je mehr Versprechen eingehalten und bewusst vom Kunden wahrgenommen werden, desto stabiler bleibt das bis dahin erarbeitete Vertrauensverhältnis bei einer (1) Enttäuschung. Oder anders: Wenn 100 gute Erfahrungen 1 schlechten gegenüber stehen, ist die negative Auswirkung auf die Zusammenarbeit geringer als wenn der einen (1) Enttäuschung „nur“ 5 gute Erfahrungen gegenüber stehen. Wenn dem so ist, sind Unternehmen gut beraten, wenn sie die Zahl der positiven Erfahrungen maximieren (gilt übrigens auch im Empfehlungsmarketing).

 

Konkrete Handlungsempfehlungen und Tipps für Marketer, Vertriebler, Geschäftsführer
Es gilt, die Zahl der eingehaltenen Versprechen zu maximieren, um im Falle einer Enttäuschung ein möglichst großes Gegengewicht zu bieten. Dazu können Unternehmen diese Taktiken anwenden:

  1. Die eigene Kommunikation im Hinblick auf enthaltene Versprechen überprüfen.
  2. Mitarbeiter auf Zusammenhänge bei Nicht-Erfüllung von Erwartungen schulen.
  3. Erfüllte und nicht-erfüllte Versprechen (eines Projektes) in Übersicht bringen und Kunden mitteilen. Das ist zugleich für Mitarbeiter im Unternehmen relevanter Gradmesser.
  4. Die Einhaltung von Versprechen artikulieren in der täglichen Korrespondenz i.S.v. „Wie versprochen, erhalten Sie …“ (maximiert unterschwellig die Zahl eingehaltener Versprechen ohne zu sehr ins Detail zu gehen).
  5. Versprechen in die Zukunft offensiv artikulieren, wenn deren Einhaltung sehr wahrscheinlich ist. Und wenn erfolgreich gehalten, dann s. Pkt. 1 und 2.
  6. Keine Versprechen machen, sondern z.B. auf die Komplexität oder Schwierigkeit des Auftrags hinweisen, wenn dessen Einhaltung unsicher ist.

 

Diskutieren Sie mit uns/mir, Andre Broemmel.

André Brömmel, Punktmacher GmbH

André Brömmel, 12. Januar 2021
Auf den Punkt:

Um Vertrauen aufzubauen, braucht es einen langen Atem und die mehrfache Einhaltung von Versprechen. Ein großer Vertrauensverlust erfolgt dagegen bereits, wenn ein Versprechen 1x nicht gehalten wurde. Unternehmen können diese Erkenntnis nutzen und Versprechen artikulieren, wenn sie sicher sind, diese auch einzuhalten und dagegen bei schwierigen Aufgaben keine Versprechungen machen. Darüber hinaus sollten Unternehmen die Zahl der eingehaltenen Versprechen/Erwartungen maximieren.