Wenngleich jeder weiß, dass nicht jede Bewertung, nicht jede Statistik und nicht jede Aussage im Internet zwingend der Wahrheit entspricht, nimmt ausnahmslos jede Bewertung (unterbewusst) Einfluss auf Entscheidungsprozesse. Und das können Unternehmen nutzen, um ihren Kunden Entscheidungen leichter zu machen.
Punktmacher hat bereits beschrieben, dass der Disziplin Promotion/Kommunikation (als einer der 4 Disziplinen im Marketingmix) eine Informationsaufgabe zukommt. Oder anders: Es geht nicht in der darum, einfach nur laut zu sein. Es geht vielmehr darum, über das Produkt und/oder die Dienstleistung zu informieren. Man könnte auch sagen: Unternehmen haben eine Informationspflicht. Das spürt man besonders, wenn Unternehmen Rückrufe starten müssen aufgrund von Mängeln und sich daraus ergebenen Gefahren für Kunden. Dann wird informiert. Und diese Information nutzt der Kunde zur Entscheidungsfindung. Das gilt auch in der „täglichen“ Kommunikation. Produkt bestellen? Ja oder nein? Beim Unternehmen bewerben? Ja oder nein? Arbeitsvertrag unterschreiben? Ja oder nein?
Der Prozess der Kommunikation und warum „Klappern“ zum Geschäft gehört
Unternehmen, die nur wenig, leise oder gar nicht kommunizieren, verhindern, dass Kunden in den Genuss derer Lösung kommen. Stelle man sich vor, es gäbe einen Covid-19-Impfstoff, den jeder selbst zuhause aus Möhren pressen könnte. Wäre es fair, wenn diese Lösung nur einigen wenigen bekannt würde? Wäre es ganz sicher nicht. und warum sollte das mit der besonders vibrationsarmen Schlagbohrmaschine, dem besonders starken Dübel, der besonders schönen Beleuchtung oder der besonders energiesparenden Dämmung anders sein? Könnte man nicht auch sagen, dass die Unternehmen die „Pflicht“ haben, darüber zu informieren, damit es Kunden besser oder weniger Energie verbraucht oder sicherer gearbeitet werden kann?
- Ein Unternehmen hat ein relevantes Problem von Menschen identifiziert.
- Es entwickelt eine überlegene Lösung für dieses Problem.
- Das Unternehmen positioniert sich oder das Produkt auf einem zumeist bestehenden Markt.
- Die Marktanalyse ergibt eine große Zahl Wettbewerber, die allerdings deutlich schlechtere Lösungen anbieten.
- Daraufhin wird der Marketingmix aus 4P (= Product, Price, Place, Promotion) entwickelt und fixiert.
- Ggf. wird die Zielgruppe weiter präzisiert (in Abgrenzung zum Wettbewerb und in Einklang z.B. mit dem Preis.
- Der wichtigste Teil: die Zielgruppe muss davon erfahren:
- Marketingziel und Kommunikationsziel werden definiert
- Key-visual und Kommunikationsbotschaft werden entwickelt
- Budgets werden definiert
- an Customer Journey und z.B. Inbound Marketing wird gearbeitet
- im sog. Performance Marketing werden Kanäle und cta (call-to-action) definiert
Machen Sie den Test: Wohin lenkt Sie Ihr Auge?
Die fundamentale Erkenntnis ist diese: Differenzierung sorgt für Aufmerksamkeit.
A wie attention wird mit einer Bewertung leichter
Das AIDA-Modell (attention, interest, desire, action) ist ein einfaches und zugleich nachvollziehbares Modell, um klar zu machen, wie Zielgruppen zu Kunden bzw. Mitarbeitern werden. Es beginnt beim A (A für attention = Aufmerksamkeit). Kann eine Kampagne die Aufmerksamkeit nicht auf sich ziehen, bleibt der Erfolg aus. Punkt. Die Botschaft muss also zur Zielgruppe durchdringen. Wird die Botschaft (bewusst) wahrgenommen, muss sie das Interesse wecken. Gelingt auch das, muss der Wunsch bei der Zielgruppe platziert werden, von der Lösung Gebrauch zu machen. Und gelingt auch das, muss die Möglichkeit zum Gespräch, zum Kauf oder zur Vertragsunterschrift hergestellt sein.
Zurück zum Anfang: Kann die Aufmerksamkeit nicht gewonnen werden, endet der Kommunikationsprozess. Eine Sterne-Bewertung z.B. bei Google sorgt für Aufmerksamkeit. Die Frage ist, wie man zu Bewertungen kommt, die bestenfalls auch noch gut sind.
Achtung schwarze Schafe
Dienstleister bieten z.B. für 599 Euro an, 50x Rezensionen von ProvenExpert zu erstellen. Für 499 Euro erhalten Unternehmen 50x Google Rezensionen (Stand 04/2021). Dieses Vorgehen kann seine Wirkung haben, ist jedoch a) moralisch verwerflich, weil es Fake ist, aber schlimmer noch b) entgeht dem Unternehmen dadurch die Chance, eigene Defizite bei einer realen Befragung zu erkennen und folglich zu verbessern. Letzteres ist viel wichtiger, um sich nicht in falscher Sicherheit zu wiegen.
Authentische (!) Bewertungen von Kunden und Mitarbeitern einholen: Wie geht das?
Einfach formuliert: Es ist leichter als viele denken. Und hat zugleich Auswirkungen auf die Motivation der Mitarbeiter im Unternehmen.
- Verantwortlichkeiten im Unternehmen definieren.
- Prozess erarbeiten.
- Medien selektieren.
- Kommunikation erstellen.
- Umsetzen.
Kundenbewertungen planen und Kunden wie auch Mitarbeiter überzeugen.
Es braucht die richtigen Ideen, Wörter und Bilder, um zu überzeugen.
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Punktmacher hat das selbst erfahren und nach 16 Bewertungen bei Google die Mitarbeiterin Nele Nortmann gebeten, binnen 6 Wochen die Zahl auf über 30 zu bringen. Mit Erfolg.
Eine gut formulierte und ehrliche E-Mail an Bestandskunden, hat für eine Verdoppelung der Bewertungen bei Google gesorgt.
Plattformen für Arbeitnehmer
Die Zahl der Plattformen ist unüberschaubar. Unternehmen sollten sich beschränken und sich für die Plattform entscheiden, die in der betreffenden Branche (!) die größte Reichweite und zugleich Reputation hat.
- kununu (gehört zu Xing)
Das größte Bewertungsportal für Mitarbeiter und Bewerber. Jede Person kann anonym bewerten, was das Portal zugleich zum Risiko macht. Achtung: der Einsatz von kununu in Unternehmen braucht eine Taktik. Es reicht nicht, bestehenden Mitarbeitern einen Link zu senden und auf viele und/oder gute Bewertungen zu hoffen. - Glassdoor
Seit 2015 auf dem Markt. Die Relevanz liegt noch deutlich hinter den Erwartungen. - Indeed
Eines der größten Jobportale und zugleich eine Bewertungsplattform, die aufgrund der Jobsuchen Einfluss nimmt. - Google for Jobs
Keine eigene Bewertung wie bei kununu & Co, jedoch werden die Bewertungen von kununu, Glassdoor und Indeed in der Ergebnisanzeige dargestellt. Die Relevanz von Google for Jobs ist enorm. Unternehmen sollten ihre Website daher umbauen und Stellenanzeigen für Google for Jobs sog. „indexierbar“ machen.
Spezialfall Google for Jobs
Überlassen Sie die Ergebnisanzeige bei Suchanfragen von Bewerbern nicht dem Wettbewerb. Google for Jobs ist (noch) kostenlos. Unternehmen sollten das wissen und nutzen. Den Möglichkeit des Einbaus z.B. in WordPress Websites kann Punktmacher prüfen und – sofern möglich – realisieren.
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Plattformen für Kunden
Unternehmen sollten auch Plattformen in Erwägung ziehen, die in deren Region (lokal begrenzt) oder Branche (z.B. Handwerk, Industrie, Dienstleistung) besonders etabliert und stark sind. Die Zahl der Plattformen (national und international) ist unüberschaubar.
- Institut für Kundenzufriedenheit e.V. (kurz IfK)
Spezialplattform im Bereich Handwerk. Abgegebene Bewertungen werden durch das IfK stichprobenartig überprüft. Beschwerden aufgrund ungerechtfertigter Bewertungen werden persönlich bearbeitet, Kunden ggf. kontaktiert. - ProvenExpert
Größte Plattform in Deutschland. Jeder kann bewerten. Ungerechtfertigte Bewertungen müssen gemeldet werden (ähnlich Google). - Facebook
Relevant in Darstellung und Reichweite. Jeder kann bewerten. Da Facebook eher ein Kommunikationskanal ist, beziehen sich Bewertungen sowie Likes nicht immer auf die Qualität der Leistung des Unternehmens. - Google
Gigant und absolut einflussreich. Wenngleich von Google (noch) bestritten, könnten Bewertungen auch Einfluss auf die Ergebnisanzeigen haben. - Trustpilot
Seit 2007 am Markt und weist 120 Mio. Bewertungen aus. - Amazon
Im Bereich Produkte ein Gigant mit großem Einfluss. Unternehmen werden hier nicht bewertet. - eBay, eBay Kleinanzeigen
Hier bewerten sich Verkäufer und Käufer gegenseitig. Interessant für Unternehmen, die bei eBay als Händler platziert sind. - MyHammer
Plattform, die im Bereich Handwerk nicht unumstritten ist. 8,5 Mio. Aufträge und über 1,3 Mio. Bewertungen zu meist kleineren Handwerksunternehmen und 4,6 Mio. registrierte Nutzer.
Tipps zum Schluss
Das Einholen von Bewertungen braucht Planung. Hier einige Tipps.
- Den Fokus auf einige wenige Plattformen legen.
- Mitarbeiter vorab umfassend informieren und involvieren, Ziele und Sinn kommunizieren.
- Bewertungen vor allem nutzen, um die eigene Qualität zu messen und ggf. zu verbessern. Damit steigt zugleich die Qualität der einzelnen Bewertungen peu à peu.
- Regelmäßig den Fortschritt weiterer Bewertungen überprüfen.
- Wichtig: Die Ergebnisse veröffentlichen und kommunizieren. Das kann in Anzeigen, Signaturen, auf der Website, Fahrzeugen oder auf Briefbögen erfolgen.
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Hilfe bei der Initialisierung ist ein Telefonat weit entfernt.
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