Corporate Design Entwicklung – beim Corporate Design Manual ist der Umfang kein Qualitätsmerkmal

, 12. Mai 2021
Auf den Punkt:

Der Entwicklung eines Corporate Designs (kurz CD) folgt meist die Zusammenfassung in einem sog. Manual. Insbesondere für mittelständische Unternehmen reicht (zum Anfang) ein präzises kurzes CD-Manual aus. Mit der Dauer der Arbeit kann dieses Manual „wachsen“.

Beim Corporate Design schlagen die Herzen der Grafiker höher, ist es doch die scheinbare Gelegenheit, Kreativität und Erfahrung voll ausspielen zu können. Doch mit der Euphorie sollte Bescheidenheit, Respekt und Wachsamkeit einher gehen.

 

Ein Erfahrungsbericht aus der Praxis

Deutsches DAX Unternehmen: ein CD-Manual mit mehr als 100 Seiten, dazu eine Prüf-Agentur, die dessen Einhaltung überwacht – und beim konkreten Projekt wird statt vorgegebener Farbe Weiß alles Schwarz gesetzt.

André Brömmel, Geschäftsführer Punktmacher GmbH

 

Ein Corporate Design darf wachsen
Die Erfahrung zeigt, dass die Entwicklung eines CD – wie der Begriff „Entwicklung” schon vermuten lässt – viel Zeit und unglaublichen Weitblick des Grafikers benötigt. Dabei besteht die Kunst darin, die Maßnahmen von morgen bereits heute zu erahnen und dafür Gestaltungsvorgaben oder -vorlagen zu entwickeln. Viel zu häufig wird aus dem Auftrag „CD und CD-Manual“ abgeleitet, dass nach 4 Wochen ein fertiges Dokument auf dem Tisch liegen muss. Und weil man 35.000 Euro kalkuliert hat und 4 Seiten Papier zu wenig wäre, adaptiert (adaptieren = etwas an andere Gegebenheiten anpassen) man die Gestaltung auf alles, was die Kommunikation hergibt:

  • Logo: alle Farben, Abstände, Einsätze und vor allem do and don’t auf mehreren Seiten gezeigt, bis hin zur Information, dass Logo nicht zu spiegeln (tatsächlich liegt ein CD bei Punktmacher vor, in dem das abgebildet ist …)
  • Schriften: alle Schriftschnitte, Größen, Spationierungen, Durchschüsse, Farben
  • Geschäftsausstattung: Briefbögen (Erst- und Zweitseite), Visitenkarten, Umschläge, Blöcke, Türschilder
  • Bildwelt: Moodboards mit Eindrücken zu Farben, Schärfen/Unschärfen, Formaten, Bild-Fokus
  • Illustrationen: Stil, Detailgrad, Einsatz
  • Icons: Stil, Farben, Formen, auch hier Detailgrad
  • Website: ggf. komplett durchgestaltet für alle Unternehmensbereiche
  • Produkt-Anzeigen: 1/1-Seite, 1/2-Seite, 1-spaltig und mehr-spaltig, hoch und quer, s/w und 4c (4-farbig)
  • Image-Anzeigen (ja, auch die): sämtliche Formate, Größen
  • Aktionsanzeigen: laut und leise, in allen Farben und Größen
  • Stellen-Anzeigen: sofern mit anderen Bildern versehen ebenfalls in allen Formen und Größen
  • Posts: alle Formate aus Facebook, Instagram, TikTok & Co
  • Banner: hoch und quer, statisch und animiert
  • Titelanzeigen oder Kacheln für Plattformen wie z.B. Facebook, Google My Business, LinkedIn, Xing
  • Broschüren: Titel, Innenseiten Einzelseiten, Doppelseiten, Hoch- und Querformat, Tabellen, Zitate, Fußzeilen, Paginierung, Headlines, Sublines, Block- oder Flattersätze
  • Flyer: alle DIN-Formate im Hoch- und Querformat
  • Produktblätter
  • Preislisten
  • Kataloge
  • Aktionsblätter
  • Mailings
  • Mitarbeiterzeitschrift
  • Kundenzeitschrift
  • Plakate
  • Aufkleber
  • Kfz- und Lkw-Beschriftung
  • Give-aways wie Kugelschreiber, USB-Stick, Zollstock, Bleistift, Tassen, Gläser etc.
  • u.v.m.

 

Vor lauter Detailverliebtheit bleibt die Marke konturlos
Betrachtet man die o.g. Liste und berücksichtigt dessen absolute Unvollständigkeit, erkennt man, dass hier viel (zu viel) zusammen kommt und es verwundert daher nicht, wenn eine Zusammenfassung (sog. Manual) bis zu 100 Seiten und mehr benötigt. Wenngleich heute als PDF der Druck entfällt, bleibt immer das gleiche Problem:

Problem: Die Adaption einer Adaption hat sich bereits um 2 Schritte vom Index entfernt. Schlimmstenfalls in die entgegengesetzte Richtung.

 

Die Marke ist der Ursprung von allem. Sie ist Index (schwarzer Kreis). Von diesem Index aus leiten sich Maßnahmen ab. Wenn in einem CD-Manual nun von der Marke ausgehend eine Adaption (roter Kreis) gestaltet wird z.B. für eine Anzeige und von dort aus wiederum für eine weitere Anzeige oder Broschüre, so kann es passieren, dass die 1. Adaption der Marke sogar näher kommt (mehr entspricht, jedoch z.B. die 3. Adaption (von der 2. abgeleitet) sich weiter von ihr entfernt. Um das zu verhindern, sollte die Arbeit letztlich immer mit dem Index (der Marke) abgeglichen werden. Damit lassen sich diese Ausreißer vermeiden.

 

Was ist das Bild Ihrer Marke?

Jetzt Kontakt aufnehmen

Bei Anruf: Termin!

Telefon: +49 2043 295084-0 

E-Mail: mail@punktmacher.de

Oder kommen Sie uns einfach besuchen:
Bottroper Straße 136 | 45964 Gladbeck
Breitenfelder Straße 12 | 04155 Leipzig

 

Wenn Beteiligte wissen, wie die Marke wirken soll, reichen dann nicht wenige DIN A4-Seiten aus?
Klar ist: Marke entsteht im Kopf. Im Kopf der Zielgruppe. Bei der sog. Markenbildung ist entscheidend, wie konsequent das Bild der Marke beibehalten wird. Häufige oder zu große Abweichungen sorgen dafür, dass die Marke nicht wiedererkannt, damit auch kein weiterer Kontakt und vielmehr Verwirrung entstehen kann. Regel Nummer 1 bei der Markenführung ist daher Kontinuität. Und das bedeutet auch, sich über Widerstände hinwegzusetzen wie z.B. die Telekom bei der Einführung von Magenta (aus heutiger Sicht ein kongenialer Schachzug, damals hingegen sorgte die Farbe anfangs für Gelächter). Positive Beispiel für Kontinuität ist Marlboro (oft zitiert) mit der Bild-/Markenwelt des Cowboy, Pferd und Lagerfeuer. Über Jahrzehnte aufgebaut, war die Marke Sinnbild für Freiheit, Abenteuer und Genuss.

 

Die Definition und eine einfache Gewichtung der Farben kann helfen, Layouts schnell zu bewerten. Wenn – wie hier zu sehen – weiß deutlich überwiegt, so schließt sich eine schwarze Anzeige offensichtlich aus.

 

 

Beispiel Coca-Cola: es geht auch einfach
Was macht Coca-Cola wiedererkennbar? Ein markantes, traditionsreiches Logo, dass sich über Jahrzehnte nur wenig verändert hat. Coca-Cola hatte 2004 ein klares CD (der Autor André Brömmel arbeitet seinerzeit für den Kunden Coca-Cola), dass jedem Grafiker zu 90% anschaulich machte, wie die Marke wahrgenommen werden will. Statt hunderter Vorlagen für Plakate, Anzeigen, Sleeves etc. wurde ein Look & Feel in Form von Moods definiert. Logo, Farben, Schriften, Bildwelten waren ohnehin definiert, aber eben nicht zigfach adaptiert. Für die Agentur machte das die Arbeit schneller und unbürokratischer und stellte dennoch sicher, dass die Marke zu 100% identifizier- und wiedererkennbar war.

 

Könnte ein Grafiker daraus eine Kfz-Beschriftung ableiten?

Für die Gotsch GmbH gibt es kein CD Manual. Und dennoch erscheinen Maßnahmen, die entwickelt wurden, passend zueinander. Ursprung ist die Marke, vor allem das Logo, die Werte und eine Übersicht der Gewichtung von Bild-zu-Text-zu-Farben.

Der Eindruck einer Marke kann durch eine Collage von Farben, Bildern und Elementen entstehen (Beispiel Gotsch GmbH).

 

 

Pauschale Empfehlungen sind schwierig – vielleicht aber nötig
Wenngleich nicht einfach, lässt sich vielleicht folgende Schlussfolgerung ziehen:

  • Für (große) Unternehmen, die viele verschiedene externe/interne Dienstleister (national/international) zur Erstellung von Kommunikationsmaßnahmen beauftragen, steigt bei einem zu „kleinen“ CD-Manual (also zu wenig konkrete Vorgaben) die Gefahr, dass Maßnahmen grobschlächtig adaptiert, Ergebnisse verwässert werden und die Marke an Schärfe verliert. Heißt: ein umfangreicheres CD-Manual ist sinnvoll und rechnet sich.
  • Kleinere Unternehmen, die z.B. nur eine oder zwei Werbeagenturen beschäftigen, brauchen dagegen gerade zum Anfang nur die präzise Definition ihrer Marke (Werte, Kern, Vision, Mission), die Farbwelt und deren Gewichtung (s. Abb. unten), Definition von Schrift(en) und verwendeten Schnitten sowie Bildwelt und ein Raster für den Aufbau von Maßnahmen. Die Erfahrung zeigt, dass im Laufe der Zeit  bei der Überarbeitung weiterer Maßnahmen Optimierungen peu à peu vorgenommen werden können und das CD im Laufe der Zeit immer präziser und besser wird.

 

Unternehmen sollten sich flexibel gegenüber Trends im Marketing zeigen
Nichts ist vorhersehbar. Was das Leben täglich beweist, scheinen manche Unternehmen noch nicht akzeptieren zu wollen. Die Trend, Neuheiten der letzten Jahre zeigen, worauf Unternehmen und damit auch deren Corporate Design reagieren und sich weiterentwickeln mussten:

  • 2020: Clubhouse
  • 2016: TikTok
  • 2014: Google My Business
  • 2012: Contentmarketing setzt ein
  • 2010: Instagram
  • ab 2010: Netzwerkorientierung*
  • 2007: es wird über Influencer Marketing gesprochen
  • 2004: Facebook
  • 2004: Web 2.0 wird von Tim O´Reilly geprägt
  • 2003: Xing
  • 2002: LinkedIn
  • ab 2000: Dialogorientierung*
  • 2000: Storytelling wird neuerlich in Deutschland populär
  • 1995: Big Data wird erstmal erwähnt in einer Kantine im Silicon Valley
  • ab 1990: Umfeldorientierung*
  • 1990: die erste Website der Welt geht online
  • 1980er: Wettbewerbsorientierung*
  • 1970er: Marktorientierung*
  • 1950er: Produktorientierung*
  • 1898: Elmo Lewis entwickelt das theoretische Modell der Customer Journey

*Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel

 

Beispiel Coca-Cola 2004
Was macht Coca-Cola aus? Ein markantes, traditionsreiches Logo, dass sich über Jahrzehnte nur wenig verändert hat. Coca-Cola hatte 2004 ein klares CD (der Autor André Brömmel arbeitet seinerzeit für den Kunden Coca-Cola), dass jedem Grafiker zu 90% anschaulich machte, wie die Marke insgesamt „aussehen” will. Statt hunderter Vorlagen für Plakate, Anzeigen, Sleeves, Cans etc. wurde ein Look & Feel definiert. Das machte die Arbeit schneller und unbürokratischer und sorgte trotzdem dafür, dass die Marke zu 100% identifizier- und wiedererkennbar war.

 

Große Unternehmen, die viele Dienstleister für Kommunikation beauftragen, benötigen schon zu Anfang ein CD von A bis Z. Kleine Unternehmen, die z.B. eine oder zwei Agenturen beschäftigen, brauchen eine klare Vorstellung über die Marke – und können von da aus wachsen.

André Brömmel, Geschäftsführer Punktmacher GmbH

 

Wachstumsfähiges Manual
2020 entwickelte Punktmacher ein Handbuch mit Gestaltungsrichtlinien für das Unternehmen RAZ in der Schweiz. Seither wird das CD für neue Medien und Maßnahmen weiterentwickelt und somit fortgeschrieben.

Ein kurzes sog. Corporate Design Manual für das RAZ. Dieses CD-Manual wird mit den künftigen Maßnahmen wachsen und zwar dann, wenn sich die Maßnahmen gestalterisch und inhaltlich erfolgreich gezeigt haben.

 

Neues Corporate Design gewünscht?

Jetzt Kontakt aufnehmen

Bei Anruf: Termin!

Telefon: +49 2043 295084-0 

E-Mail: mail@punktmacher.de

Oder kommen Sie uns einfach besuchen:
Bottroper Straße 136 | 45964 Gladbeck
Breitenfelder Straße 12 | 04155 Leipzig

, 12. Mai 2021
Auf den Punkt:

Der Entwicklung eines Corporate Designs (kurz CD) folgt meist die Zusammenfassung in einem sog. Manual. Insbesondere für mittelständische Unternehmen reicht (zum Anfang) ein präzises kurzes CD-Manual aus. Mit der Dauer der Arbeit kann dieses Manual „wachsen“.