Manchmal überschätzt, zumeist aber in der Kommunikation deutlich unterschätzt: die Relevanz guter Ideen. Gemeint sind weniger „kreative“ Ideen als vielmehr Ideen zur Taktik, Strategie und zum Vorgehen. Das gilt für den Bereich Marketing/Kommunikation ebenso wie nahezu für alle anderen Unternehmensbereiche auch. Die Idee ist alles, ohne Idee ist alles nichts.
Das Briefing muss Problem und Ziel beschreiben
Ein gutes Briefing braucht im absoluten Minimum diese zwei Informationen:
- das Problem (der Grund, warum es dieses Projekt überhaupt gibt) und
- den Wunsch (was sich der Kunde am Ende möchte).
Wenn Kunde und Agentur lange zusammenarbeiten, reicht das häufig bereits. Dann kann die Werbeagentur die fehlenden Informationen selbstständig ergänzen und den Weg vom Problem zum Ziel selbstständig entwickeln und eine Empfehlung machen. Punktmacher arbeitet mitunter seit 2007 für einen Kunden und kennt dessen Präferenzen ebenso gut wie dessen Zielgruppen. Bei neuer Zusammenarbeit sind dagegen weitere Informationen sinnvoll. Dazu gehören Informationen zu: Hintergrund zum Projekt, Produktbeschreibung, Marketingziel, Kommunikationsziel, Zielgruppe, ggf. USP, Reason Why, Nutzen, Timing, Budget, bereits definierte Medien u.v.m.
Der optimale Projektprozess bei Punktmacher: organisiert, verbindlich, zuverlässig.
Reales Beispiel eines Punktmacher-Kunden aus der Schweiz
- Im Unternehmen wird folgendes Problem erkannt
Im Verkaufsgespräch lassen sich Leistung und Differenzierung des Unternehmens schlecht in Worte fassen - Es wird das Ziel definiert (der Wunsch, die Lösung)
Merkfähig und auf den Punkt bringen, was das Unternehmen besonders und besonders attraktiv macht im Vergleich zum Wettbewerb
Was ist die Idee, die Taktik, die Strategie?
Offen ist, ob es sich bei der Lösung um einen Text, ein Bilder oder etwas anderes handelt. Punktmacher versetzt sich daher – bildlich gesprochen – in die Zielgruppe und in den Vertriebsmitarbeiter, der der Zielgruppe gegenübersitzt, hinein. Die Erkenntnis: da die Gespräche zumeist persönlich geführt werden, braucht es a) ein Bild und b) ein kurzes, merkfähiges Versprechen.
Die Idee und das Ergebnis
Punktmacher entwickelt ein bebildertes Versprechen, dass einfach und damit merkfähig ist.
Das Versprechen von GHG aus der Schweiz wurde von Punktmacher in Form eines Bildes umgesetzt. Einfach. Plakativ. Und merkfähig.
Mehr zu dem, was Punktmacher für GHG realisiert.
Wenngleich die Idee von GHG sehr einfach aussieht, sind in ihr mehrere wichtige Dinge berücksichtigt worden:
- eine Visualisierung (enorm wichtig im Vertrieb)
- eine konkrete und schnell verständliche Formulierung
- ein konkreter Nutzen (senden –> empfangen)
- eine von der Geschäftsführung nutzbare Kommunikation
Die Grafik wird verwendet von GHG. Die Geschäftsführung nutzt diese Grafik bereits seit Mitte 2023 und sagt dazu, dass diese „sehr gut funktioniert“ und „Gespräche leichter macht“. Genug Gründe, sich an Ideen im Vorfeld abzuarbeiten und damit dafür zu sorgen, dass Zielgruppen erreicht werden.
Eine der größten Talente für Kreative ist, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen und Unternehmenskommunikation mit deren Augen zu sehen.
André Brömmel, Inhaber der Werbeagentur Punktmacher.
Vorstellungskraft und Erfahrung gefragt
Um zu verstehen, wie Botschaften – die ein Kommunikations-Experte erstellt hat – im 1:1-Dialog zwischen Vertrieb und potenziellem Kunden transferiert werden, braucht es neben Empathie vor allem Erfahrung. Wer selbst im Vertrieb tätig war, weiß, was im Dialog passieren kann. Daher ist die Empfehlung, vorrangig mit Menschen zu sprechen, die wirklich vertriebserfahren sind.