Auszeichnungen/Awards als Marketing-Maßnahme – Ja oder Nein?

Auszeichnungen/Awards wie Nobelpreis, Grammy, Golden Globe oder Oscar sind „Erfindungen“ von Personen bzw. Organisationen, um darüber bestimmte Ziele zu erreichen. Auch im Marketing werden Auszeichnungen/Awards regelmäßig genutzt, um z.B. Aufmerksamkeit, Kundenbindung o.ä. zu generieren.

Punktmacher hat sich eigehender mit dem Thema und insbesondere diesen Fragen beschäftigt:

• Sind Auszeichnungen/Awards als adäquate Marketing-Maßnahme geeignet?
• Welche Ziele können erreicht werden?
• Was muss bei der Planung und Durchführung beachtet werden?
• Was unterscheidet einen Wettbewerb von einem Gewinnspiel?
• Wie können sowohl  Teilnehmer als auch der Veranstalter profitieren?

Wettbewerbe motivieren die Teilnehmer zu Bestleistungen. Unternehmen können dies für sich nutzen und davon profitieren. ©pixabay

Was unterscheidet einen Wettbewerb von einem Gewinnspiel

Wettbewerb und Gewinnspiel … zwischen beiden Begriffen existiert ein kleiner, aber feiner Unterschied. Während sich die Teilnehmer eines klassischen Gewinnspiels lediglich auf ihr Glück und den Zufall verlassen können, müssen Teilnehmer eines Wettbewerbs beweisen, dass ihre Fähigkeiten besser sind als die der anderen. Wenn beispielsweise ein Influencer dazu auffordert, einen Beitrag zu liken und zu kommentieren, um eine neue Handtasche zu gewinnen, dann ist das ein typisches Beispiel für ein Gewinnspiel. Vielen wird daher der folgende Satz bekannt vorkommen: „Melden Sie sich jetzt bei unseren Newsletter an und nutzen Sie Ihre Chance auf ein brandneues Auto“. Die Teilnehmenden müssen keinerlei Anstrengungen unternehmen mit Ausnahme einiger Klicks. Anders verhält es sich bei einem Wettbewerb, bei dem Fähigkeiten oder Produkte am Ende verglichen und Sieger gekürt werden. So wird im Sport der schnellste Läufer im Sprint gewinnen, bei einem Foto-Contest das „beste“ Bild.

Wettbewerbe und Gewinnspiele sind zwei Paar Schuhe: Bei dem einen zählen mehr Fähigkeit und Talent, bei dem anderen kommt es eher auf den Zufall an.

Lukas Hohbein, Punktmacher GmbH

Welchen Nutzen können Wettbewerbe bieten?

Das Veranstalten eines Wettbewerbs sorgt zunächst einmal dafür, dass Content entsteht, den ein Unternehmen für sich nutzen kann. Die Menge an Content kann dabei unterschiedliche Ausmaße annehmen. Es können ein bis zwei Social-Media-Beiträge entstehen, aber auch ganze Web-Auftritte und Kampagnen gefüllt werden. Auch die Veranstaltung eines Events oder einer öffentlichkeitswirksamen Preisverleihung sind möglich.

Durch die Einreichungen der Teilnehmer kann ein weiteres mögliches Ziel eines Unternehmens erfüllt werden: die Sammlung von Referenz-Material, welches für weitere interne Arbeiten genutzt werden kann.

Apropos Einreichungen: Ein Wettbewerb regt die Zielgruppe zur Interaktion mit der eigenen Marke bzw. mit dem Unternehmen an. Dies kann von Vorteil sein, da dadurch der Wiedererkennungswert steigt und positive Verknüpfungen geschaffen werden. Veranstalter von anerkannten Wettbewerben haben somit eine gute Möglichkeit, das eigene sog. Image (engl. Bild) des Unternehmens oder der Marke zu verbessern.

Teilnehmer haben höchste Priorität

Ein Wettbewerb sollte vorrangig das Ziel verfolgen, Leistungen der Teilnehmer anzuerkennen und ihnen die Möglichkeit bieten, sich zu profilieren. Das setzt voraus, das entsprechende Anreize für eine Teilnahme geschaffen werden, sodass der Wunsch in der Zielgruppe bzw. Teilnehmerschaft geweckt wird, an besagten Wettbewerb teilzunehmen – und der Wunsch, diesen zu gewinnen. Dadurch kann sichergestellt werden, dass die Einreichungen in der Regel ein hohes quantitatives und qualitatives Level erreichen.

Das Veranstalten eines Wettbewerbs sollte als Schaffung einer Plattform verstanden werden, die andere glänzen lässt. Innovative Idee und beachtliche Leistungen von Menschen außerhalb des Unternehmens sollen präsentiert und gewürdigt werden. Das bedeutet für ein Unternehmen: im Hintergrund bleiben und auf keinen Fall versuchen, jemandem die Show zu stehlen!

Worauf es bei der Durchführung des Wettbewerbs ankommt

Um einen erfolgreichen und relevanten Wettbewerb zu veranstalten, müssen im Vorfeld die richtigen Überlegungen getätigt und Entscheidungen getroffen werden. Im Folgenden finden Sie eine Auflistung von Dingen, die zu beachten sind.

1. Ziel des Wettbewerbs festlegen

Zunächst gilt es zu klären, was das Ziel des Wettbewerbs sein soll. Wenn Unternehmen zu dem Schluss gekommen sind, dass es ihnen lediglich um eine Reichweiten-Steigerung geht, dann sollten Unternehmen zu anderen Mitteln greifen. Der Aufwand zur Etablierung eines Wettbewerbs kann ansonsten in einem schlechten Verhältnis zum Ergebnis stehen – andere Methoden weisen hier bessere Kosten-Nutzen-Werte auf. Hier bietet sich bspw. ein Gewinnspiel an. Bei einem Wettbewerb ist die bloße Steigerung der Reichweite lediglich ein Sekundärziel. Ein Primärziel ist z.B. das Sammeln von Referenzmaterial oder anderen Produkten, die zur weiteren Verarbeitung im Unternehmensalltag genutzt werden können.

2. Entwicklung entsprechender KPIs

Es ist wichtig, dass die Ziele im Vorfeld messbar definiert werden. Hierfür werden relevante Key Performance Indikatoren (kurz KPI) entwickelt, mithilfe derer der Erfolg des Wettbewerbs gemessen und analysiert werden kann. Auf Basis dieser Informationen können in Zukunft fundierte Entscheidungen getroffen werden in Bezug auf ähnliche Vorhaben im Marketing.

In der Marketing-Kommunikation ist kaum etwas so wichtig, wie das Definieren von messbaren Zielen. Nur so kann der Erfolg umgesetzter Maßnahmen bewertet werden. Erkenntnisse aus der Analyse tragen dazu bei, dass zukünftige Vorhaben noch erfolgreicher umgesetzt werden können.

Lukas Hohbein

3. Inhaltlichen Bezug zur Marke herstellen

Um zu gewährleisten, dass man die eigene Marke in den Köpfen der Zielgruppe verankert, muss ein offensichtlicher Zusammenhang zwischen Wettbewerb und dem Unternehmen bzw. dem Veranstalter bestehen. Will der Hersteller von Kameras z.B. einen Foto-Contest initiieren, dann ist anzunehmen, dass dieser Wettbewerb für dessen Zielgruppe hoch relevant ist. Dazu zählen also auch Teilnehmer, die bisher Kunden anderer Hersteller sind. Während der Teilnahme am Wettbewerb wird also automatisch die Marke mit der Tätigkeit, die im Rahmen des Wettbewerbs durchgeführt werden muss, verknüpft. Steht dann demnächst ein neuer Kamerakauf vor der Tür, dann ist die Chance gegeben, dass besagter Teilnehmer sich auch mit den Produkten des bisher unbekannten Herstellers befasst – und bestenfalls zum Kunden wird.

Auszeichnungen/Awards sind Chancen für Marketing und Vertrieb:

4. Preise und andere Gründe für die Teilnahme

Unternehmen kennen ihre Zielgruppe am besten. Diese zu erreichen und zur Teilnahme aufzufordern, ist eine Herausforderung. Unternehmen müssen sich in die Lage ihrer Zielgruppe, konkret also in die Lage der Menschen, hineinversetzen und sich fragen:

• Was ist ein guter Grund, um am Wettbewerb teilzunehmen?

Einerseits sollte es einen erstrebenswerten Sachpreis für den oder die Sieger geben. Bei solchen Wettbewerben geht es häufig um das Prestige, welches mit dem Gewinnen einhergeht. Am Ende sollen die Gewinner stolz auf ihre Errungenschaften sein dürfen und die Auszeichnung als Bestätigung ihrer Leistung wahrnehmen. Der Wettbewerb soll dem Teilnehmenden die Chance bieten, als relevante Marke wahrgenommen zu werden. Bei besagten Fotografen wäre also neben einem Sachpreis in Form von z.B. Kameraequipment ebenfalls eine Art Zertifikat denkbar, mit dem sich Gewinner (und Short-List-Teilnehmer) auf seiner Website als „Gewinner des Marke A – Fotowettbewerbs“ profilieren kann. Diese Auszeichnung soll also als eine Art der Eigenwerbung und als Qualitätssiegel für den Fotografen dienen. Die Teilnahme versteht der Fotograf auch als Chance, sein Netzwerk zu erweitern und die eigene Bekanntheit zu steigern. Dies kann erreicht werden durch das Veröffentlichen von entsprechenden Artikeln und Beiträgen über diverse Kanäle. Hier kann der Initiator des Wettbewerbs unterstützend agieren, in dem er Vorlagen erstellt, die dann einfach vom Gewinner benutzt werden können wie z.B.

• umfangreiches Bildmaterial
• vorbereitete Pressemitteilung
• Social Media Posts
• Siegel, Zertifikate in analoger/digitaler Form z.B. zum Einsatz in E-Mails, Briefbögen etc.
• u.v.m.

Der Aufwand für die Verbreitung ist in der Regel gar nicht so groß, sondern reine Fleißarbeit. Steigert aber die Chance enorm, dass das Material verwendet und für Initiator wie auch Gewinner für Reichweite sorgt. Win-Win.

5. Planung, Gestaltung und Ablauf

Im Vorhinein gilt festzulegen, wie der Contest ablaufen soll. Dazu zählen neben der Gestaltung verschiedener Elemente und dem Festlegen von Regeln auch die Planung des Zeitrahmens, in dem der Contest ablaufen soll. Weitere Fragen, die sich der Veranstalter stellen muss, sind u.a.:

• Wie erfolgt die Teilnahme?
• Ist sie intuitiv und einfach genug, um potenzielle Teilnehmende nicht zu überfordern oder abzuschrecken?
• Über welche Wege soll kommuniziert werden?
• Wie wird auf den Wettbewerb aufmerksam gemacht?
• Vermittelt der Wettbewerb einen professionellen Eindruck?
• Wie bleiben Teilnehmer in Kontakt?
• Werden die richtigen Zielgruppe angesprochen?

Im Jahr 2020 wurde erstmals der Flachdach Contest vom vdd und Punktmacher veranstaltet. Architekten und Architektinnen haben im Rahmen dieses Wettbewerbs die Möglichkeit, ihre schönsten Flachdach-Objekte einzureichen und bewerten zu lassen. Die besten Objekte werden im Anschluss ausgezeichnet. Zu jedem Objekt wurden ausführliche Objektberichte von Punktmacher verfasst. Diese wurden anschließend über eigens erstellte Kanäle und verschiedene Presse-Outlets geteilt. Der Sieger kann sich zudem über einen signierten Pokal freuen. Das Ziel des Kunden war es, entsprechendes Referenzmaterial zu verschiedenen Flachdächern zu sammeln.

Fazit

Bei der Durchführung eines Wettbewerbs gibt es einiges zu beachten. Der Aufwand, der hinter einem solchen Contest steckt, ist weitaus höher im Vergleich zu einem klassischen Gewinnspiel. Dieser Aufwand kann sich aber lohnen. Schafft es ein Unternehmen, einen angesehenen Wettbewerb zu verrichten und zu etablieren, können neben positiven Imageeffekten auch viele weitere Ziele, wie z.B. das Sammeln von Referenzobjekten oder auch das Steigern des Bekanntheitsgrades, erreicht werden. Dabei gilt es zu beachten, dass der Zielgruppe gute Gründe geliefert werden, die schlussendlich auch in der Teilnahme am Wettbewerb münden und den Aufwand für die Teilnehmer rechtfertigen.

Für Unternehmen, die sich über die Möglichkeit eines Award/Wettbewerb austauschen möchten: