Die Top-Tipps in Social – die richtigen Dinge richtig machen

Wenn wir überzeugt sind, dass 80% der Käufe zwischen dem 5. und 12. Kontakt realisiert werden, dann ist klar, dass die Kontakthäufigkeit eine Kernaufgabe von Marketern ist. Es geht darum, über unterschiedliche Kanäle (Multichannel) Zielgruppen zu erreichen und dort für eine entsprechende Frequenz zu sorgen. Zu diesen Kanälen zählen auch die Social Media Kanäle.

Zum Thema Social kursieren noch immer viele Vorurteil. Es ist Zeit, dass Unternehmen den ersten bzw. den nächsten Schritt machen:

1. Einfach anfangen bzw. durchstarten
   – die zu erwartenden Probleme sind kleiner als viele denken
2. Medienmix definieren
   – es ist in der Regel besser, einige wenige Kanäle intensiver zu nutzen
3. Analysieren und optimieren
   – verfügbare Zahlen nutzen, um zu optimieren
4. Richtige und passende Inhalte teilen
   – Unternehmen sollten sicher sein, dass der geteilte Inhalt wertvoll ist
5. Verantwortlichkeiten klarstellen
   – Personen im Unternehmen müssen wissen, wofür sie verantwortlich sind
6. Marke treiben
   – Marke ist von allergrößter Bedeutung für Kunden bei deren Entscheidung
7. Effizienter verbreiten
   – 1x Content herstellen und mehrfach nutzen
8. Krisen vermeiden
   – Unternehmen müssen glaubwürdige Aussagen treffen und sich nicht widersprechen

Einfach anfangen bzw. durchstarten

Sowohl KMU wie auch große Unternehmen treibt die Sorge sog. Shitstorms. Dabei ist dieser Sorge unbegründet, denn die Wahrscheinlichkeit ist sehr (!) gering, wenn Unternehmen einfachste Regeln einhalten. Das gilt besonders im B2B. Zu den einfachen Regeln gehören u.a. diese:

• 4-Augen-Prinzip vor Veröffentlichung mit klaren Verantwortlichkeiten
• Botschaften und Bilder mit denen von der eigenen Website abgleichen
• die Marke (why, how, what) gibt vor, ob witzig, frech, konservativ, schnell, langsam, laut oder leise kommuniziert wird
• nicht der Social Media Verantwortliche bestimmt die Inhalte, sondern die Marketingstrategie

Und wenn es wie z.B. bei VW oder Edeka zum Shitstorm kommt, gilt: 1. Verständnis zeigen für den Aufruhr. 2. Um Entschuldigung bitten. 3. Für Klarheit sorgen, Posts ggf. entfernen und eindeutige Stellung beziehen.

Es gilt also, einfach anzufangen und peu à peu mutiger zu werden. Schließlich geht es um Kontakte. Nicht mehr, nicht weniger.

Clara Stabrodt, Punktmacher GmbH

Clara Stabrodt, Kundenberatung Punktmacher GmbH

Medienmix definieren

Wenn Unternehmen Zielgruppen häufiger erreichen möchten, dann ist es mathematisch sinnvoll, jene Medien häufiger zu bespielen, auf denen sich die Zielgruppe häufiger aufhält. Auf allen Kanälen und Medien präsent zu sein, vergrößert zwar die Reichweite, trägt mitunter aber nicht zur Erhöhung der Frequenz bei. Klar ist: Medium und Zielgruppe sollten zusammenpassen. Für Hersteller von Werkzeug mit der Zielgruppe Handwerksunternehmen ist z.B. YouTube besonders interessant, um dort mit sog. how-to-Videos relevanten Content zu liefern. Zugleich kann Facebook genutzt werden, um innerhalb von Handwerkergruppen bestimmte Themen zu platzieren.

Um den Aufwand gering zu halten und zugleich eine bestimmte Kontakthäufigkeit sicher zu stellen, sollten Unternehmen sich auf die Medien fokussieren, die am häufigsten von deren Zielgruppe besucht werden.

Analysieren und optimieren

Klar ist, dass jedes Engagement einen Gegenwert liefern muss. Die Zahl von Interaktionen, Klicks und (zuvor definierten) Conversions sollte regelmäßig analysiert und weitere Schritte definiert werden. Im Gegensatz zur Beobachtung der Medien im Allgemeinen, erfolgt diese Analyse auch auf Mikroebene, d.h. für einzelne Beiträge. So kann neben dem Medium als ganzes auch jeder Beitrag bewertet werden. Über sog. Channel Monitoring können darüber hinaus Insights erkannt und daraus Content-Ideen generiert werden.

Richtige und passende Inhalte teilen

Was für Zielgruppen relevant ist und was nicht, sollten Unternehmen im Rahmen eines Nutzenworkshops erarbeiten. Das ist in der Regel binnen weniger Tage möglich und sorgt für maximale Klarheit in der Kommunikation über

1. Nutzen
2. Argument
3. Technik

und verhindert dabei automatisch, dass Vertriebsmitarbeiter weder über den Preis noch über die Technik versuchen zu differenzieren. Beides, der Verkauf über den vermeintlich besten Preis und die beste Technik führt langfristig in die Preisspirale und dazu, dass der Wettbewerb preislich oder technisch „bessere“ Angebote macht. Richtig ist dagegen, auch und gerade im B2B, konkrete Nutzen zu formulieren und diese emotional aufzuladen.

Aus einem Workshop und konzeptioneller Arbeit heraus ist ein Motiv für ein Unternehmen entstanden, das für eine emotionale Ansprache sorgt und berührt.

Verantwortlichkeiten klarstellen

Um die nötige Geschwindigkeit von Beiträgen und Veröffentlichungen zu erreichen, sollten Unternehmen Verantwortung auf entsprechende Personen übertragen. Dabei müssen Rahmenbedingungen wie z.B. die Marke, die DNA, Formulierungen, Tonalität oder Bildwelt definiert sein, sodass Beiträge auch spontan und ohne das O.K. der Führungsetage möglich ist. Es braucht eben auch Geschwindigkeit.

Marke treiben

Noch immer enorm unterschätzt: die Macht der Marke. Dabei ist Marke bei der Kaufentscheidung von allergrößter Bedeutung für Kunden und nimmt starken Einfluss auf Entscheidungsprozesse. Wenngleich einige 2014 den Niedergang der Marke beschrieben, sind wir überzeugt, dass die Marke wichtiger ist, denn je. Denn mit steigender Zahl der Angebote, werden Märkte unübersichtlicher. Kunden wünschen sich daher mehr Führung – und erhalten diese auch über die Marke.

Die Dinge werden immer komplexer. Kaum jemand kann die Angebote oder Technik dahinter überblicken. Daher herhalten die Menschen, die diese Produkte verkaufen, eine immer stärkere Führungsrolle und damit Verantwortung gegenüber ihren Kunden.

Effizienter verbreiten

Punktmacher verfolgt den Weg, Content 1x herzustellen und dann mehrfach zu nutzen. Dabei ist die eigene Website der Ursprung. Dort wird entweder eine News oder ein Blogbeitrag erstellt und von dort aus zu den Unternehmensprofilen von Facebook, LinkdeIn, Xing und ggf. auch YouTube verwiesen. Hier ein banales Beispiel:

• ein News-Beitrag zum Thema Thumbnails von Punktmacher
• inkl. Verlinkung auf den YouTube-Kanal sowie
• Beitrag bei Facebook.

1x gemacht, 3x verbreitet. Um die Zielgruppen nicht zu sehr zu stressen, variiert Punktmacher diese Mehrfachnutzung.

Krisen vermeiden

Wenngleich die Angst von Unternehmen berechtigt ist, bleiben Krisen doch die Ausnahme. Besonders beängstigend und für Kommunikationsexperten ein Damoklesschwert sind die sog. Shitstorms. Dabei ist die Chance für Unternehmen im B2B besonders gering, weil die absolute Verbreitung kleiner ist, die B2B-Zielgruppe generell weniger kritisch ist und die Themen im B2B zumeist auch weniger anfällig sind. Fakt ist: Unternehmen sollten glaubwürdige Aussagen formulieren, die sich nicht widersprechen. Notfallpläne bzw. Krisen-PR-Notfallkoffer sind daher eher zu vernachlässigen, wenn die Kommunikation sich seriösen Themen widmet.

Für Unternehmen, die Social effizienter nutzen möchten: