Wie man Inhalte lesenswert gestalten kann.

Die Daseinsberechtigung von Punktmacher: Inhalte sehenswert gestalten und Zielgruppen aktivieren. Punkt. Nicht mehr, aber auch kein bisschen weniger. An dieser Aufgabe kann man sich sehr (!) abarbeiten.

Naiv ist, wer glaubt, jede – noch so mühevoll entwickelte – Kommunikation würde wahrgenommen, geschweige denn gelesen. Marketer wissen um die AIDA-Regel (A = Attention, I = Interest, D = Desire, A = Action), die fast universell anwendbar ist und trotz ihres „Alters“ eine traurige Wahrheit beinhaltet:

Wer Action will, der muss zuvor an AID vorbei.

André Brömmel, Geschäftsführer Punktmacher GmbH

Früher war alles besser … nein, es war einfach nur anders
In den 50er bis in die 80ern hinein hatte „Werbung“ noch etwas Magisches. Darüber wurde gesprochen. Da wurden Werbespots konsumiert. Eine Anzeige wurde nicht – wie heute – einfach überblättert. Das Beispiel der Anzeige von Rolls Royce zum Silver Cloud zeigt, was damals in Sachen Kommunikation eher die Regel war. Punktmacher hat schon vor Jahren dazu etwas in diesen Blogbeitrag formuliert.

Gute Kommunikation ist das Ergebnis von Reibung:

Großartige Kommunikation in Form einer Anzeige. Heute – 2021 – nicht mehr vorstellbar. Selbst Broschüren erlauben sich nicht mehr diese Textlängen und arbeiten in Häppchen bestehend aus H1, H2, Absätzen, Einschüben etc. Ein bisschen Wehmut kommt auf, wenn man diese Anzeige zum Rolls Royce Silver Cloud sieht – und liest.

Die Story (das Bild im Kopf) macht Kommunikation zu sehenswerter Kommunikation
Bemerkenswert und vorbildlich ist die Tatsache, dass die Anzeige eigentlich keine Anzeige, sondern die Einladung zu einer Geschichte ist. Wenngleich die Uhr nur das A (für Action) ist, hätte die Idee – und es ist eine große Idee (!) – den Rest der Informationen vielleicht sogar auch in Fließtext getragen. Diese Auto ist schließlich kein normales Auto, sondern die Aneinanderreihung der Details, denen man sich hingebungsvoll widmet.

Schon damals war dem Texter David Ogilvy offenbar schon eines klar: Es braucht eine – wenn auch kurze – Geschichte, um die sich die Kommunikation dreht.

André Brömmel, Punktmacher GmbH

Alles wird komplexer – daher ist es zwingende Aufgabe einer Werbeagentur, zu fokussieren und es Zielgruppen einfacher zu machen, sich zu entscheiden
Die Kunst des Weglassens. Kaum eine Branche tut sich mit dem „Weglassen“ so schwer wie die Kommunikationsspezialisten in Werbeagenturen. Und vielleicht wissen die Kollegen um die Verantwortung, müssen immer auch die Wünsche des Auftraggebers berücksichtigt werden. Und weil Weißraum in Anzeige, Plakat, Beilage, Mailing schließlich Geld kostet und jedes Blatt Papier schließlich zwei Seiten hat, ist es menschlich, dass Auftraggeber diesen Raum genutzt wissen möchten. Doch der Preis, den das Vielsagen zahlt, ist hoch. Sie bezahlt damit für die Ignoranz ihrer Zielgruppen, die sie zu erreichen versucht. Und es sei ergänzt: Wenn Auftraggeber selbst die Unmöglichkeit der Messbarkeit von Kommunikation formulieren, darf es nicht verwundern, wenn sich an der Widerlegung dieser These niemand abzuarbeiten versucht.

Informationen sehenswert gestalten – Punktmacher kann das:

Die Kunst des Weglassens hat bis heute zu wenig Fans.

André Brömmel, Punktmacher GmbH

Komplexität reduzieren
Wenn nachweislich die Komplexität mit der Dynamik (in allem) steigt und diese sich ständig weiterentwickelnde Situation kein erstrebenswertes Ziel für alle darzustellen vermag, so fällt jedem – und das schließt Werbeagenturen wie auch werbungtreibende Unternehmen ein – eine Verantwortung zu, dem entgegen zu arbeiten. Wie sagte einst Steve Jobs:

Es war immer eines meiner Mantras – Fokus und Einfachhheit. Einfachheit kann schwieriger sein als Komplexität. Man muss hart dafür arbeiten, sein Denken zu bereinigen und es einfach zu machen.

Steve Jobs, US-amerikanischer Unternehmer, Mitgründer und langjähriger CEO von Apple Inc.

Die Dinge werden immer komplexer. Kaum jemand kann die Angebote oder Technik dahinter überblicken. Daher herhalten die Menschen, die diese Produkte verkaufen, eine immer stärkere Führungsrolle und damit Verantwortung gegenüber ihren Kunden.

Wie man Broschüren sehenswert gestaltet
Punktmacher hat als Werbeagentur – spezialisiert auf Unternehmen in den Branchen Bau, Architektur, Handwerk und Wohnen – die Aufgabe, Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen zu „vermarkten“. Dazu ist Idee, Kreativität, Grafikdesign, Text, Konzept und Strategie und vieles mehr nötig. Und es braucht Auftraggeber, die sich trauen, sich auf das Wesentliche zu fokussieren – zum Vorteil ihrer Kunden.

Bespiele

Eine der schönsten Innenseiten und Teil der Hauswurfsendung: Auszeichnungen und Kundenstimmen, die Schröder erhalten hat.

Neu-Aufbau von Flyern: großes Titelbild, Störer, cta, rückseitig Erläuterungen, kurze Texte, wiederholter cta mit Verweis auf Videos

Das BRÖTJE Prämienprogramm: große Bilder der Prämien attraktiv in Szene gesetzt und kurze Erläuterungen. Fertig.

Ein Mailing von Punktmacher für Schröder Elektrotechnik (in Rellingen): Nutzen, kurze Texte, eine starke Betreffzeile und ein cta. Das Ergebnis: gut 5% Response

Der wohl ungewöhnlichste Geschäftsbericht der letzten Jahre: Ein Tagebuch. Händisch erstellt. Von den Mitarbeitern des Unternehmens. Keine Seite ist wie die andere – mehrere Post-it zeigen, dass händisch Dinge eingefügt wurden und jedes Exemplar zu einem Unikat machen.

Die Liste von Punktmacher beinhaltet 46 Punkte bzw. Ideen, die helfen können, Informationen sehenswert zu gestalten.

Bereits 2011 unter dem Dateinamen „PIMP MY BROSCHÜRE“ angelegt und seither weiterentwickelt sind in dieser Datei Ideen gebündelt, die dazu beitragen, Informationen insbesondere in Unternehmens- oder Produktbroschüren interessant und lesenswert erscheinen zu lassen für. Aus der Liste von 46 Tipps hier exemplarisch 4 davon:

1. Didaktik und „roten Faden“ entwickeln
   Was so einfach klingt, wird – das können wir aus Erfahrung sagen – selten umgesetzt bzw. erkennbar, weil in jeder Korrekturschleife möglicherweise dieser rote Faden immer dünner wird und letztlich abreißt, sodass auch die Führung für die Zielgruppe verloren geht.
2. Nutzen fokussieren
   Über kaum ein Thema hat Punktmacher so viel geschrieben wie über den Nutzen. Das „what’s in it for me?“ Ein Tipp zur Formulierung von echten Nutzen ist die Verlängerung des Satzes „Mein Kunde kann dadurch …“
3. Einfach formulieren
   Studien zeigen, dass ein Satz durch Substantive schwerer verständlich wird. Verben hingegen erleichtern es Lesern, die Aussage eines Satzes zu erkennen.
4. Abwechslung einbauen
   Die Aneinanderreihung von Fließtext ermüdet. Es braucht Erfolgserlebnisse z.B. durch Absätze oder z.B. Zitate, damit Zielgruppen schnell erkennen, worum es geht. Und: Die Tatsache, dass in Unternehmen Zitate nicht gesammelt werden, bedeutet nicht, dass sie nicht existieren. Es gilt auch hier, kreativ zu sein.

Kommunikation nicht dem Zufall überlassen
Wenn Kommunikation alles ist (s. Anfang), dann ist es fahrlässig, wenn Unternehmen die Erstellung von Kommunikation – ob für Anzeige, Website, Broschüre, Post, PR oder Plakat – Laien zu überlassen. Das mag zwar rechnerisch günstiger sein, als diese Aufgabe Textern, Germanisten oder Journalisten zu übertragen, doch mittelfristig kommt dieses Vorgehen den Unternehmen teuer zu stehen. Kommunikation macht Marke. Und Markenarbeit gehört in die Hände derer, die wissen, worauf zu achten ist.

Informationen lesenswert gestalten und Zielgruppen aktivieren – das ist Punktmacher: