Neue Websites mit modernster Technik versprechen, Kunden und Mitarbeiter zu gewinnen. Doch muss es immer eine neue Website sein? Oder reicht eine Überarbeitung der bestehenden Website. Eine Überprüfung lohnt sich.
Wichtig: eine Website besteht aus zwei sehr verschiedenen Bausteinen
Eine Website ist ein Konglomerat aus technischen und inhaltlichen Finessen:
- programmierte Technik, die Pixel darstellt
- Inhalte bzw. Content aus vorrangig Texten und Bildern
Content ist wichtiger als Technik
Über die Jahre hat sich Gewichtung o.g. Bausteine stark verändert. Während anfangs mit ausgefeilter Technik enorme Wettbewerbsvorteile erzielt werden konnten, ist heute (2023) der Inhalt deutlich wichtiger.
Eine alte Website-Technik kann mit gutem Inhalt erfolgreich sein. Doch eine neue Website kann mit schlechtem Inhalt nicht erfolgreich sein.
Suchmaschinen, SEO und Conversion
Damit Unternehmenswebsites organisch gefunden oder in der Suchergebnisanzeige vom Marktführer Google unter den ersten 7 Treffern angezeigt werden, braucht es SEO (Search Engine Optimization). Dazu tragen überwiegend Inhalte bei, die durch die Website-Technik zur Verfügung gestellt werden. Diese Inhalte können Unternehmen bestenfalls selbstständig online stellen über das sog. Content Management System (kurz CMS).
User, die eine Website finden, werden noch lange nicht zu Kunden
Neben der Suchmaschinenoptimierung gilt es, Inhalte auf der Website so anzuordnen, dass aus Besuchern Interessenten und letztlich Kunden werden. Daher kommt es neben der Optimierung der Inhalte über Keywords, Keyword-Dichte etc. sehr stark auf dessen Aufbau der Inhalte an. Hier hat Punktmacher über viele Gespräche mit den erfolgreichsten Unternehmen der Branche sehr wichtige Erkenntnisse gewinnen können.
Websites sind Dreh- und Angelpunkt der Unternehmenskommunikation und verwandeln Fremde in neue Kunden oder Mitarbeiter
Wenn Unternehmen ihre Anzeigen, News, Google My Business Profile oder Posts in den sozialen Medien (Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn etc.) veröffentlichen, verweisen diese zumeist auf weitere Inhalte. Diese weiterführenden Inhalte liegen sehr oft auf der Website der Unternehmen. Die Anzeige ist nicht – wie viele denken – der übertragene „Wurm”, sondern dient vielmehr dem „Anködern/Anfüttern”. Das sorgt bei Fisch (und Zielgruppe) für Interesse und Aufmerksamkeit. Das Medium Social Media bzw. der Post ist dieses „Futter”, um Zielgruppe anzulocken. Beim Angeln gilt gemeinhin, dass „der Wurm dem Fisch schmecken muss.“ So auch hier. Dabei ist vielmehr die Unternehmenswebsite insbesondere im B2B längst zum „Wurm“ geworden. Das Prinzip dahinter: Zielgruppen werden auf das „Futter“ (Informationen) aufmerksam, bei Biss darauf (Klick auf Link), landet der Nutzer bestenfalls auf einer speziellen Landingpage. Diese ist der „Wurm“, auf den der Nutzer bestenfalls anbeißt und dann auf dieser Website oder einer weiteren Website konvertiert. Dieses Prinzip ist insbesondere im B2B zu finden. Im B2C konvertieren Zielgruppen beim Kauf von Konsumgütern dagegen auch direkt z.B. im Social-Media-Kanal. Das ist im B2B beim Kauf von Investitionsgütern die Ausnahme.
Anfüttern/Anködern: Es braucht mehrere Kontakte zur Zielgruppe
80% der Käufe werden zwischen dem 5. und 12. Kontakt gemacht. Heißt: erst mehrere Kontakte führen zur Kundenanfrage oder zur Bewerbung. Dazu tragen Facebook-Post, Baustellenschild, Firmenfahrzeug oder Anzeige bei. Auf der Website läuft alles zusammen. Bewerber, die über eine Anzeige auf die Unternehmenswebsite gekommen sind, freuen sich dort auf Teamfotos, Filme und Zitate, die Einblick geben, inspirieren und berühren. Achtung: in diesem Augenblick entscheidet sich, ob der Besucher auch eine Bewerbung sendet – oder nicht.
Damit wird klar: wenn eine Person auf die Anzeige bzw. den Inhalt anbeißt und dann auf die Website geleitet wird, dann ist es die Aufgabe der Website, aus diesem Besucher einen sog. Lead oder besser noch Kunden/Mitarbeiter zu machen. Und dabei braucht es sehr bestimmte Inhalte in sehr bestimmter Reihenfolge, damit der Besucher zum Interessenten und letztlich Kunden konvertiert. Im Marketing wird der Prozess Inbound Marketing genannt und meint: Fremde werden (durch o.g. Maßnahmen) zu Besuchern, dann zu sog. Leads (= warme Kontakte), dann zu Kunden/Mitarbeitern und letztlich zu Fans.
Ein guter Social Media Post braucht eine Landingpage, auf der Besucher konvertieren können.
Handlungsaufforderungen bzw. call-to-action (kurz cta)
Irgendwann ist genug gesagt, geschrieben und erklärt. Dann gilt – online wie auch im 1:1-Dialog, den „Sack zuzumachen“ und meint: konvertieren. Beispiele für konkrete Handlungsaufforderungen, die Besucher aktivieren, Kontaktdaten zu hinterlassen oder direkt zu bestellen, sind z.B.:
- Unterlagen downloaden können
- (kostenlose) Probe anfordern
- Projektberichte ansehen
- Ansprechpartner anrufen oder Chat-Funktion nutzen
- E-Mail senden
- Angebot anfordern (mit 2 Klicks)
- Termin buchen
- Newsletter abonnieren
- zum Webinar anmelden
- v.m.
O.g. Beispiele sind eher generisch. Es gilt daher, cta für die speziellen Zielgruppen zu finden. Dazu zählt z.B. der von Punktmacher entwickelte Gehaltsrechner, der speziell für potenzielle Mitarbeiter entwickelt und in WordPress Website erfolgreich eingesetzt wurde und dort für konkrete Bewerbungen gesorgt hat.
Website und „Werbung“ in Medien müssen aufeinander zugeschnitten sein.
Viele Website sind bereits technisch in der Lage, Inhalte und Handlungsaufforderungen attraktiv darzustellen. Ein Website-Check kann darüber Aufschluss geben. Dazu braucht es neben technischem Verständnis vor allem ein sehr gutes Zielgruppenverständnis und Gespür für Text.
Website-Check
Im Rahmen eines Website-Checks, prüft Punktmacher u.a. folgende Dinge:
- Website-Technik prüfen, konkrete Empfehlungen zur Optimierung liefern
- Vorschläge für Content und Handlungsaufforderungen entwickeln, die für die Zielgruppe hohe Relevanz haben
- passende Botschaften in allen relevanten Medien erstellen
- Datenschutzhinweis, Impressum prüfen und ggf. direkt aktualisieren
- Website-Traffic analysieren und Verbesserungen vorschlagen
- v.m.
Auch das Social Media Engagement wird von Google bewertet
Der Marktführer der Suchmaschinen berücksichtigt für die Suchergebnisanzeige nun auch die Aktualität und den Traffic von Beiträgen, die Unternehmen in den sozialen Medien veröffentlichen. Heißt: Wer hier nicht regelmäßig aktualisiert oder postet, könnte in der Suchergebnisanzeige nach unten durchgereicht werden. Und spätestens jetzt muss klar sein: Google geht es um relevanten Content, denn die Mission von Google ist: „Die Informationen der Welt zu organisieren und für alle zu jeder Zeit zugänglich und nutzbar zu machen.” Und weil Google das bestmögliche Ergebnis liefern möchte, werden dazu alle verfügbaren Informationen analysiert. Zum Vorteil des Suchenden. Unternehmen sollten Content daher nicht blind herstellen, sondern mit den Augen ihrer Zielgruppe sehen und die Relevanz im Blick behalten.
Websites und Content sind Investments in die Zukunft
Was auf der eigenen Website ist, das bleibt. Die Inhalte wirken. Für immer. Posts auf einschlägigen Kanälen wirken stärker temporär. Und das ist vielleicht die wichtigste Erkenntnis:
Wer Getriebener bleiben möchte, bezahlt für Werbung. Wer Menschen gewinnen will, investiert in die Optimierung seiner Website.