Employerbranding – Arbeitgebermarke wird man nicht von allein

Employerbranding (engl. Employer = Arbeitgeber; engl. branding = Brandzeichen) ist spätestens seit dem Fachkräftemangel zum Buzz-Word geworden. Wenn Anzeigen, Posts, Messen und Plakate keine Bewerbungen generieren, dann ist mitunter die vielzitierte Arbeitgebermarke nicht ausreichend scharf oder bekannt genug. Daran können Unternehmen arbeiten.

Die Aufgabe für Personaler oder Marketer ist im Ablauf immer (!) die gleiche und erfolgt in 4 Schritten:

1. Unternehmen bekannt machen Interessent:innen generieren
2. Interessent:innen in Leads/Bewerber:innen konvertieren durch gute Inhalte und Prozesse
3. Leads in Mitarbeiter:innen konvertieren
4. Mitarbeiter:innen in Fans konvertieren

Was theoretisch einfach klingt, braucht neben einem Konzept vor allem gut formulierte und gestaltete Inhalte aus Texten und Bildern, die authentisch sind und überzeugen. Diese Inhalte zu organisieren und zu formulieren, ist die Aufgabe eines Marketers – oder die Aufgabe einer Werbeagentur.

Das wichtigste für eine Arbeitgebermarke: eine Website mit Karrierebereich

Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation ist die Unternehmens- oder Karriere-Website. Hier können alle Vorteile, Leistungen, Argumente, Referenzen und Beispiele erfolgreicher Karrieren gebündelt werden. Und diese Inhalte bleiben „für immer“. Unternehmen, die dagegen keine professionelle Karriere-Landingpage besitzen, sind auf regelmäßige Werbung z.B. in Form von Anzeigen, Posts etc. angewiesen. Das ist kostspielig, aufwendig und nicht zwingend von Erfolg gekrönt. Effizienter ist es, einmal eine sehr gut konzipierte Karriere-Ladingpage zu konzipieren.

Unternehmen, die sich unabhängig machen möchten von der Schaltung von Anzeigen, gibt es mehrere Wege. Empfehlenswert ist, mehrere Dinge gleichzeitig zu tun:

• eine attraktive Arbeitgebermarke in der Theorie entwickeln (ähnlich Markenprozess)
• einen professionellen Karrierebereich aufbauen, der u.a. Google for Jobs konform ist
• ein Grundrauschen entwickeln z.B. in den sozialen Medien (Social Media)
• je nach Branche regionale Berufsmessen besuchen oder dort ausstellen
• in Ausnahmefällen bezahlte Anzeigen buchen

Tipps für Arbeitgeber:innen, Mitarbeiter:innen zu überzeugen

• Auszeichnungen veröffentlichen z.B. 1A-Arbeitgeber, Top Job, Great place to work, Glassdoor
• Bewertungen veröffentlichen z.B. kununu, interne Befragungen
• Zertifikate veröffentlichen z.B. Ausbildungsbetrieb
• News veröffentlichen zum Beruf z.B. Jubiläen, erfolgreiche Prüfungen
• Blogbeiträge oder News veröffentlichen zum Miteinander z.B. Events, Reisen, Veranstaltungen

Haltung bewahren: Geld ist keine Lösung

Viele Unternehmen wissen aus leidlicher Erfahrung: Mitarbeiter:innen, die für Geld kommen, gehen auch wieder für Geld. Geld allein darf daher nicht das Argument für einen Wechsel zum Unternehmen sein. Wenngleich das Gehalt eine große Rolle spielt, überwiegen nach aktuellen Erkenntnissen der Sinn der Arbeit (Stichwort Vision) sowie das Miteinander (Stichwort Teamwork). Ebenso wichtig sind Fortbildungen. Punktmacher ist überzeugt, dass eine klare Positionierung sehr zum Erfolg der Arbeitgebermarke beiträgt.

Suche nicht nach Menschen, die erledigen, was du willst. Suche nach Menschen, die an das glauben, an das du glaubst.

André Brömmel, angelehnt an Simon Sinek „Suche nicht nach Menschen, die kaufen, was du verkaufst. Suche nach Menschen, die an das glauben, an das du glaubst.

Vermutlich ist es nachhaltiger, jene einzustellen, die am besten zum Unternehmen passen

Es scheint zielführender, nicht unbedingt die besten Mitarbeiter:innen für das Unternehmen zu gewinnen, sondern diejenigen Mitarbeiter:innen, die am besten zum Unternehmen passen. Gemeint ist Identifikation. Martialisch formuliert, wenngleich nicht wörtlich zu verstehen: weniger Söldner, mehr Glaubenskrieger. Wer intrinsisch motiviert ist, ist resilienter gegenüber Rückschläge oder Veränderungen. Extrinsisch motivierte Mitarbeiter:innen dagegen erfordern mehr Aufmerksamkeit u.a. durch Vorgesetzte.

Um intrinsische Motivation zu erreichen, braucht es eine Positionierung, die das Unternehmen vom Wettbewerb differenziert, inspiriert und motiviert. Und diese Positionierung ist relevant für Kund:innen und Mitarbeiter:innen gleichermaßen. Letztlich streben die meisten nach Identifikation und Zugehörigkeit.

Unternehmen, die es schaffen, für Zugehörigkeit zu sorgen, haben es auch in bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter:innen leichter.

André Brömmel, Punktmacher GmbH

Ideen voran – Ende dem Einheitsbrei

Es gilt, kreativ und mutig zu sein. Wenig mutig ist zumeist der Wettbewerb. Darin liegt die Chance für Unternehmen. Beispiele ungewöhnlicher Ideen von Punktmacher:

• Gehaltsrechner, mit dem Mitarbeiter:innen ihr neues Gehalt berechnen können.
• Interview mit der Geschäftsführung
• Multichannel-Maßnahmen mit Blitz-Bewerbung
• Azubi-Auto

Video schlägt Bild schlägt Text

Heineken hat die Wertschätzung gegenüber seinen Bewerbern in einem Film über einen Auswahlprozess dokumentiert – und damit zugleich Millionen potenzielle Mitarbeiter erreicht, die sich sicherlich vorstellen könnten, dort zu arbeiten: zu sehen unter Heineken – The Candidate. Ideen ähnlicher Art für mittelständische Unternehmen (KMU) umzusetzen, ist auch die Aufgabe von einer Werbeagentur.

Generische Versprechen auf den Websites vieler Unternehmen

• ausgewogene Work-Life-Balance
• flexible Arbeitszeiten
• kostenloses Getränke und Obst
• JobRad
• gute Entwicklungschancen und Perspektiven
• überdurchschnittliches Gehalt
• sehr gute Karrieremöglichkeiten
• sicherer Arbeitsplatz
• 30 Tage Urlaub
• u.v.m.

Es ist differenzierender, wenn Unternehmen vielmehr erwähnen, warum sie tun, was sie tun. Das sorgt für Identifikation.

9 Fragen formuliert, die Orientierung geben und helfen können, besser zu kommunizieren:

1. In welcher Reihenfolge ist die Kommunikation eines Unternehmens generell zu verbreiten:

• Erst nach außen (extern) werben, dann nach innen (intern) bekanntmachen.
• Erst nach innen (intern) bekannt machen, dann außen (extern) werben.
• Zeitgleich nach innen bekanntmachen und nach außen werben.
• Die Reihenfolge spielt keine Rolle – Hauptsache es wird in beide Richtungen bekannt.

2. Welche Aussage(n) zur Positionierung des Unternehmens sind richtig?

• Eine zu spitze Positionierung erschwert das Employerbranding, weil sie gute Mitarbeiter ausschließt.
• Eine gute Positionierung dient Mitarbeitern als Orientierung und erleichtert die Etablierung einer Arbeitgebermarke.
• Je eindeutiger die Positionierung, umso einfacher ist es für potenzielle Mitarbeiter, zu entscheiden, ob sie dazugehören möchten.

3. Welche drei Begriffe bilden lt. Simon Sinek den sog. „Golden Circle“?

• when, what, why
• why, how, what
• who, what, why

4. Was ist die wichtigste Empfehlung von Simon Sinek für ein erfolgreiches Vorgehen bei der Positionierung?

• Suchen Sie nicht nach Menschen, die kaufen, was Sie verkaufen, sondern suchen Sie nach Menschen, die an das glauben, an das Sie selbst glauben.
• Begeistern Sie möglichst viele Menschen, die Ihre Produkte mögen und diese weiterempfehlen.
• Differenzierung ist alles, ohne Differenzierung ist alles nichts.

5. Warum ist eine Marke bzw. Arbeitgebermarke so wichtig?

• Marken schaffen Identifikation.
• Marken schaffen immer höhere Preise zu erlösen.
• Marken schaffen Orientierung für eindeutige Entscheidungen.
• Marken schaffen auf jeden Fall sichere Arbeitsplätze.

6. Wie viel Prozent der Mitarbeiter kennen lt. einer Umfrage die Ziele des Unternehmens, in dem sie arbeiten?

• mehr als 80%
• ca. 60%
• weniger als 40%

7. Welche Bereiche sind sind lt. Studie St. Gallen für die Arbeitgeberattraktivität relevant?

• Führung & Vision
• Internes Unternehmertum
• Work-Life-Balance & Demographie
• Kultur & Kommunikation
• Entwicklung & Perspektive
• Motivation & Dynamik

8. Inwiefern kann die klassische Werbung des Unternehmens z.B. im TV die Entscheidung eines Mitarbeiters beeinflussen, dort einen Arbeitsvertrag zu unterschreiben?

• „Coole“ Werbung lässt mitunter auch das Unternehmen „cool“ erscheinen – und macht das Unternehmen für Mitarbeiter attraktiv.
• Die Produkt- oder Unternehmenswerbung hat auf den Entscheidungsprozess für einen Arbeitgeber keinerlei Einfluss.
• Marke wirkt ganzheitlich: Das Unternehmen wirkt immer mit der Summe seiner Teile – auf Kunden und Arbeitnehmer.

9. Welche der folgenden Faktoren sind die sog. emotionalen Attraktivitätsfaktoren nach Sandra Kowalewski, St. Gallen?

• Controlling
• Integration von Vielfalt
• Nachhaltigkeit
• Inspirierende Motivation
• Vertrauenskultur