Vorab muss klar sein, dass es sich beim Purpose eines Unternehmens nicht um einen temporären Trend im Marketing handelt. Unternehmen, die ihren Purpose (engl. Zweck, Ziel, Bestimmung, Aufgabe) kennen, machen es potenziellen Kunden und Mitarbeitern leichter, sich mit diesem Unternehmen zu identifizieren. Und dafür zu entscheiden.
Purpose = Daseinsberechtigung
Wer Purpose als Daseinsberechtigung übersetzt, stellt fest, dass er sich deutlich intensiver mit den Bedürfnissen potenzieller Auftraggeber und Kunden auseinandersetzen muss. Denn: Ist diese Daseinsberechtigung nicht überzeugend, so ist das Unternehmen im Umkehrschluss überflüssig. Diese Betrachtung ist durchaus radikal, macht aber zugleich deutlich, dass es nicht um Selbstzweck, Umsätze oder Gewinne geht … es geht um Nutzen, Mehrwerte für Kunden und Mitarbeiter und um eine gemeinsame Überzeugung.
Viele Purpose-Statements „uninspiriert“
Einige Wissenschaftlerinnen haben sich mit dem Thema Purpose-Statement auseinandergesetzt.
Wir haben schon etliche Purpose-Statements unter die Lupe genommen, und ihre Qualität variiert beträchtlich. Einige sind eher vage gehalten, mache sind großartig, andere wirken ziemlich uninspiriert.
Im Artikel des Harvard Business Managers werden fünf Punkte herauskristallisiert, die zum dafür sorgen, dass das Purpose-Statement kein Lippenbekenntnis bleibt. Diese Punkte sind allerdings nicht neu und daher darf der Artikel somit als weiterer Beweis der Wichtigkeit und Richtigkeit einer überzeugenden Unternehmenspositionierung gelten.
Fünf Punkte, auf die Unternehmen bei der Formulierung des Purpose achten sollten:
- Das Statement muss gesellschaftlichen Mehrwert liefern.
- Das Statement muss zum Unternehmen passen.
- Das Statement muss realistisch sein.
- Das Statement muss Zielgruppen ansprechen.
- Das Statement muss verständlich sein.
Für Marketer sind o.g. Punkte keine Überraschung, gelten sie doch für jede Form der Kommunikation.
Ein fehlendes Purpose-Statement bei Unternehmen kann Aus-Kriterium für Auftraggeber sein
Zu glauben, ein Purpose-Statement ist ein nice-to-have, der wiegt sich in einer Sicherheit, die bereits seit geraumer Zeit ins Wanken geraten ist. Die Grenzen zum Thema Nachhaltigkeit sind fließend. Schon heute fordern Auftraggeber (freiwillige) Nachhaltigkeitsberichte von Lieferanten, um ihre Lieferkette „sauber“ zu halten. Klar ist, dass ein Purpose-Statement unmittelbaren Einfluss hat auf das Verhalten des Unternehmens und damit auch auf einen Nachhaltigkeitsbericht. Und das gilt umgekehrt genauso.
Es gibt Auftraggeber, für die fehlendes Engagement in Sachen Nachhaltigkeit bei Lieferanten ein Aus-Kriterium ist.
Punktmacher übersetzt Purpose als Daseinsberechtigung. Das ist konkreter und macht die Wichtigkeit deutlich, die dieses Statement in der Kommunikation sowohl nach innen als auch nach außen hat.
Die Überzeugung und Mission Statement von Punktmacher:
Punktmacher ist überzeugt, dass gute Unternehmen verdient haben, präferiert zu werden. Die Aufgabe von Punktmacher ist es daher, diese guten Unternehmen kommunikativ bekannt und begehrlich zu machen. Das Mission-Statement dazu ist einfach formuliert:
Informationen sehenswert gestalten und Zielgruppen aktivieren.
André Brömmel, seit 1995 im Marketing, ist seit 2006 geschäftsführender Gesellschafter von Punktmacher, Impulsgeber und verantwortlich für Strategie und Markenführung.
Informationen sehenswert gestalten und Zielgruppen aktivieren … ist das alles?
Was so einfach und banal klingt, ist in Wahrheit harte Arbeit. Ideen, Nutzen und Taktiken (kurzfristig) oder Strategien (langfristig) entwickeln, verwerfen, weiterdenken und dabei immer den Nutzen der Zielgruppen hinterfragen, braucht neben großer Erfahrung Weitblick und einen (gedanklichen) Transfer in das jeweilige Unternehmen hinein, ob das realistisch umzusetzen ist. Und weil Punktmacher überzeugt ist, dass diese Unternehmen wirklich verdient haben, präferiert zu werden, besteht bei Punktmacher ein authentischer Wille, diese Ziele auch zu erreichen.
Der Erfolg der Website ist unumstritten. Customer Journey, UX- und UI-Design von Punktmacher GmbH sorgen für deutlich mehr Buchungen. Das bestätigt der Inhaber der Akademie, Rolf Steffen.
Wie steht es um die Kommunikation von heute?
Wer sich Kommunikation von heute, also Anzeigen, Websites, Posts oder Werbespots bewusst betrachtet, darf immer wieder feststellen, dass nicht selten die Grundsätze der guten Kommunikation schon bei der einfachsten Formel ignoriert werden. Das bekannte AIDA-Modell beginnt bei A (A = Attention/Aufmerksamkeit). Hier ist Augenmerk gefragt, denn: Gelingt es nicht, die (bewusste) Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen, kann folglich kein Interesse (I = Interest) entstehen. Daraus folgt ebenso, dass diese Kommunikation keinen Wunsch (D = Desire), geschweige denn eine Aktion (A = Action) erzeugen kann. Unter dem Strich bliebe diese Art der Kommunikation erfolglos – für das werbende Unternehmen wie auch für die Kunden, die von dem mitunter guten Produkt nicht erfahren bzw. dessen Vorteile nicht bewusst wahrgenommen haben.
Die Website von FTW wurde konzipiert, programmiert und mit Inhalten gefüllt von Punktmacher. Dabei ist auch die Positionierung von FTW berücksichtigt worden.
Marketing-Kommunikation von heute braucht unserer Meinung nach Menschen, die sich wahrhaftig damit auseinandersetzen.
Kann KI bei der Positionierung helfen?
Punktmacher ist weiterhin überzeugt, dass KI (künstliche Intelligenz; auch AI = Artificial Intelligence) bei der Entwicklung Inspirationen liefern kann. Für die Entwicklung eines Purpose-Statements braucht es dagegen Gespür für eben jene Menschen, die hinter der Marke stehen und Teil des Unternehmens sind. Hier offenbart KI Defizite. Auch aus diesem Grund sind Positionierungen von Punktmacher immer „Handarbeit“ und entspringen den Köpfen derer, die an einer Positionierung mitwirken.
Was tun? Besser kommunizieren. Und mehr kommunikatives Gewicht auf die Überzeugung des Unternehmens legen.
Was einfach klingt, braucht jahrelange Expertise, Feingefühl für Unternehmen, Mitarbeiter, Zielgruppen, Märkte und Trends sowie gute kommunikative Fähigkeiten. Punktmacher hat in den letzten Jahren viele Unternehmen bei der Positionierung begleitet. Mit Erfolg.
Positionierungen, die Punktmacher für Unternehmen entwickelt hat
Seit der Gründung von Punktmacher im Jahr 2006 wurden viele Positionierungen entwickelt. Einige davon sind bis heute unverändert geblieben und belegen damit, dass Marketing nachhaltig sein kann bzw. nachhaltig ist, sofern die Positionierung in die Zukunft projiziert wird.
- Der dichte Bau, Frankfurt
Konsequente Neupositionierung von Der dichte Bau als das Informationszentrum Flachdach und Bauwerksabdichtung mit Markensteuerrad, Definition Märkte, neue Leistungen, Neuaufbau einer Typo3-Website mit technischen Features auf derdichtebau.de entsprechend der Positionierung u.v.m. - GHG Galvanisierung, Grenchen (Schweiz)
Entwicklung der kompletten Marke aus Markenwerten, Markenkern, Positionierung im Markt, Programmierung und Befüllung einer neuen WordPress-Website sowie erste kommunikative Arbeiten. - FLECK GmbH, Oer-Erkenschwick
Entwicklung des Golden Circle (why, how, what) und Einsatz in der intern wie externen Kommunikation
Fragen, die sich potenzielle Kunden und Mitarbeiter stellen:
- Teile ich diese Überzeugung?
- Ist mein Unternehmen ein gutes Unternehmen. Hat das Unternehmen verdient, präferiert zu werden? Und wenn ja, warum?
- Bin ich ein Mitarbeiter, der gute Unternehmen kommunikativ erfolgreicher machen kann? Bin ich bereit, mich für gute Unternehmen stark zu machen und einzusetzen, um dieses Ziel zu erreichen?