Welche Marke steckt Ihrer Meinung nach hinter folgendem Begriff:
Freiheit
Das Geheimnis der Marke, die hinter den Begriffen „Freiheit“ und „Abenteuer“ und „Genuss“ steckt, wird am Ende des Beitrags gelüftet.*
Die Macht der Bilder im Kopf
Auf schätzungsweise 100 Veranstaltungen, auf denen Punktmacher André Brömmel über Marketing oder Vertrieb referiert oder moderiert hat, wurde diese Frage immer gestellt. Das Ergebnis: mindestens in 90% der Fälle war es ein oder mehrere Personen, die zu diesem einen einzigen Wort die richtige Marke nennen konnten. Es scheint diesem Begriff ein Zauber innezuwohnen. Aber: Die richtigen Antworten kamen überwiegend von Personen, die schätzungsweise 40 Jahre und älter waren. Auch dafür gibt es vermutlich Gründe.
Marke ist das, was bleibt, wenn das Unternehmen niederbrennt.
Marke ist kein Hirngespinst
Längst haben Unternehmen erkannt, dass die Macht der Marke kein Hirngespinst der Marketer oder der Werbeagenturen ist. Ein Beispiel des „Wertes“ von Marken zeigt z.B. der jährliche erscheinende „Brand Finance Global“, der Marken wie Amazon, Apple, Microsoft, Google oder Tesla führt. Dabei erscheinen die Markenwerte den realen Wert mancher Unternehmen mal mehr, mal weniger deutlich zu übersteigen. Unternehmen müssen akzeptieren, dass sich der Wert – entgegen der BWL – nicht nur aus Sachwerten (aus Käufersicht jedenfalls) berechnet.
Markenführer tragen große Verantwortung für den Unternehmenserfolg
Markenverantwortliche wissen um die Macht der Marke und fragen sich täglich, was sie tun müssen, um deren Marke durch einen einzigen Begriff wiedererkennbar zu machen. Die Fragen sind also:
- Wie kann ein einziges Wort zu immer der gleichen Marke führen?
- Wie kann ein Wort so differenzierend sein und die Marke präzise definieren?
Die Antwort ist „einfach“: Das Wort muss ein Bild erzeugen. Wörter wie „nachhaltig“, „leistungsorientiert“ oder „kundenorientiert“ vermögen das nicht zu leisten. Das Wort „Freiheit“ oder „Dynamik“ hingegen schon, sofern es via Kommunikation über einen längeren Zeitraum inhaltlich aufgeladen wurde. Und das ist der eigentliche Grund für dieses Faszinosum. Es ist kein Kunststück. Es ist das Bild der DNA. Manchmal ist es ein Wort, das wiederum ein Bild erzeugt – im Kopf. Nirgendwo sonst und bei jedem Rezipienten individuell. Das ist die DNA der Marke und zugleich der Antrieb, der nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeiter motiviert, sich für diese Marke und dem Unternehmen dahinter einzusetzen. Und spätestens jetzt wird auch klar, wie groß der Einfluss der Marke bzw. der Einfluss eines Wortes ist: es kann Kunden und Mitarbeiter zu Beteiligten, zu Freunden oder zu Fans machen. Gern wird hier von Identifikation gesprochen. Es ist aber wichtig zu wissen, dass es das überzeugende Bild im Kopf ist, das für diese Identifikation sorgt.
Identifikation mit einem Wort? Nein, es ist die Identifikation mit dem Bild, dass im Kopf entsteht.
Dem sagenumwobenen ersten Eindruck gehen in Wahrheit tausende Eindrücke voraus
Richtig ist, dass der erste Eindruck elementar ist und entscheidet, ob jemand tieferes Interesse zeigt – oder nicht. Der Grund: mehr als 95% aller Entscheidungen werden unterbewusst getroffen. Man kann aber davon ausgehen, dass das Unterbewusstsein bei der Findung auf Erfahrungen und Bilder zurückgreift und reflektiert, die wir bereits kennen und diese zu einer Art „Bild“ verbindet.
Der erste Eindruck beim Kunden ist der bleibende Eindruck. Alle wissen: Es gibt keine zweite Chance für einen ersten Eindruck.
Wichtige Schritte zur Markenentwicklung bzw. Markenführung
Die Arbeit an der Marke ist immerfort ein Prozess. Wie bei einer Website gilt somit auch bei der Marke: die Arbeit daran endet nie. Die Herangehensweise ist immer ähnlich. Die wichtigste Kompetenz dabei ist Vorstellungsvermögen, analytisches und strategisches Denken, Empathie, Kreativität und ein gewisses Maß an Markt- und Produktwissen, ohne sich der Gefahr des sog. ”Tunnelblicks“ auszusetzen.
- Probleme, Nutzen und Zielgruppe definieren
Unternehmen (und deren Produkte oder Dienstleistungen) lösen Probleme. Dadurch entstehen sog. Nutzen. „What’s in it for me?“ fragen Kunden. Darauf muss ein Nutzen sehr konkret Antworten geben. Nur wenn diese Nutzen schlüssig sind, kann Marke wirklich erfolgreich entstehen und geführt werden.
Produkte entstehen in einer Fabrik, aber Marken entstehen im Kopf.
- Markenstrategie entwickeln
Die Markenstrategie ist elementar. Im Ergebnis kann dabei eine inhaltliche, räumliche oder zeitliche Marktabgrenzung und Positionierung entstehen. Dabei hilft u.a. die sog. SWOT-Analyse. Diese Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken ist zwar schon seit Jahrzehnten im Einsatz, macht sie aber per se nicht schlecht. Sie leitet vielmehr an, USP, Wettbewerb, Marktbedingungen, Trends und mögliche Risiken zu eruieren und darüber zu diskutieren. - Vision, Mission, Markenversprechen, DNA (Markenwerte/-kern) und visuelle Differenzierung erarbeiten
Unter dem Strich gilt: die Differenzierung ist der wichtigste Teil der Entwicklung. Je größer diese ist, desto leichter wird es für potenzielle Kunden und Mitarbeiter, sich für oder gegen das Unternehmen (und dessen Leistungen) zu entscheiden. Wer hier zu wenig differenziert, wird leicht zu me-too und steht damit schon von Anfang an im Wettbewerb. Wer vorausgeht und mutig ist, verschafft sich dagegen einen zeitlichen Vorsprung. - Konsequent führen und entscheiden: Markenmanagement
Marke braucht Geduld. Und Kontinuität. Nicht jeder Rückschlag darf zur Markendiskussion führen. Es braucht mitunter Jahre, eine Marke und die damit verbundenen Werte in der Zielgruppe bekannt zu machen. Das ist nur durch Wiederholungen möglich. Daher schwächt jede Abweichung von der Markenstrategie dessen Schärfe und damit Impact. Daher müssen Markenführer (in Person zumeist Geschäftsführer, Marketingleiter) immer auch über alle Hierarchien hinweg informieren, kommunizieren, bestärken, mutig sein und motivieren, dem eingeschlagenen Weg treu zu bleiben.
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*Selbstverständlich handelt es sich um die Marke Marlboro. Die abgeleiteten Markenwerte sind Freiheit, Abenteuer, Genuss. Jahrzehnte war die Bildwelt geprägt vom Cowboy, Pferd, Lasso, Lagerfeuer. Mit großem Erfolg. Besonders, wenn man die Entwicklung im Vergleich zur Marke Camel vergleicht.