Warum das Kürzen von Budgets im Marketing in Krisenzeiten keine Option ist.

Wenn es einfach nicht mehr so läuft und die Ergebnisse (Umsätze oder Gewinne) unter den Erwartungen liegen, sehen sich Unternehmen häufig gezwungen, Budget einzufrieren. Nirgendwo ist das so einfach wie im Marketing, denn nur selten sind diese Gelder durch Aufträge vertraglich vergeben, sondern viel häufiger nur budgetiert und parken im Unternehmen. Marketer – und Vertriebsmitarbeiter – wissen: Wenn gekürzt wird, dann zuerst im Marketing. Und das nicht, weil es sinnvoll ist, sondern weil es möglich ist. Doch klar ist heute, dass eine Kürzung die Lage des Unternehmens mitunter verschlimmern kann.

Gutes Marketing hat größte Auswirkungen, denn es erleichtert dem Vertrieb den Weg zum Kunden. In Krisenzeiten, in denen das Halten bestehender und das Gewinnen neuer Kunden überlebenswichtig sein kann, sind drastische Kürzungen von Budgets kontraproduktiv.

André Brömmel, Geschäftsführung Punktmacher GmbH

André Brömmel, Geschäftsführer von Punktmacher GmbH und ausgewiesener Experte für Marke, Positionierung und Strategie in Marketing und Vertrieb.

Unternehmen, die Budgets nicht kürzen (oder sogar erhöhen) kommen schneller aus der Krise
Studien zeigen, dass sich Unternehmen am schnellsten erholen, die ihr Marketingbudget in Krisenzeiten nicht gekürzt haben*. Dabei geht es nicht um ein „weiter so“, sondern um eine Neubewertung und Neuverteilung auf Bereiche, in denen das Unternehmen Chancen hat, zu wachsen. Allerdings braucht diese Diskussion sowohl das Wissen wie auch den Mut, nicht den leichtesten, sondern den vielleicht schwereren Weg zu gehen, Budget zu verteidigen. Und an dieser Stelle tun sich diejenigen Unternehmen leichter, die in der Vergangenheit die Effekte von Marketing-Maßnahmen gemessen haben. Denn wo Entscheider gelernt haben, dass Marketing nicht Ausgabe, sondern Investment ist, werden Budgets weniger leicht gekürzt oder gänzlich gestrichen.

Es braucht neue Perspektiven und den Blick mit den Augen der Kunden, um kommunikative Ansätze aus der Krise zu finden.

Produkte, die in Krisenzeiten gelauncht werden, haben größere Chancen, sich länger zu halten*
Die Erkenntnis, dass ein Launch in der Krise somit nachhaltiger für das Produkt ist als den Launch zu verschieben, wurde für unterschiedliche Märkte nachgewiesen. Der Grund ist einfach: weniger Wettbewerb ist präsent, denn viele Unternehmen agieren in Sachen Marketing zyklisch, heißt: in der Krise sinkt der Werbedruck und bietet Unternehmen, die antizyklisch arbeiten die einfache Möglichkeit, den sog. Share of Advertising (kurz SoA) zu erhöhen. Und damit auch den sog. Share of Voice (kurz SoV). Der beste Zeitpunkt für den Launch scheint der Tiefpunkt einer Rezession zu sein, an dem es dann wieder aufwärts geht. Auch das leuchtet ein, denn mit der Perspektive auf Besserung denken Unternehmen darüber nach, welche Investitionen nötig sind und verteilen ihrerseits die Budgets neu. Wer zu diesem Zeitpunkt mit relevanten Lösungen aufwarten kann (Stichwort Nutzen), hat die besten Chancen auf Erfolg.

Zyklisches Marketing ist die Orientierung am Konjunkturzyklus. Das Problem dabei ist, dass dieser Taktik die Mehrheit aller Unternehmen folgen.

André Brömmel, Geschäftsführung Punktmacher GmbH

Definitiv keine Empfehlung: Preise erhöhen und bei sinkenden Abverkäufen wieder senken. Preise stattdessen halten, ist die beste Empfehlung.
In der Krise die Preise zu erhöhen, kann Umsatzeinbußen rein rechnerisch ausgleichen. Da Kunden in Krisenzeiten allerdings stärker auf Preise achten, vergleichen und günstigere Alternativen in Betracht ziehen, wirkt sich eine Erhöhung nur selten positiv aus, sondern sorgt in der Regel für weniger Abverkäufe. Die Erfahrung zeigt, dass Unternehmen in diesen Augenblicken die Preise dann wieder senken oder Nachlässe bieten, um die Abverkäufe wieder zu steigern. Und dieses Hin und Her hat dramatische Folgen, denn Studien zeigen, dass Unternehmen dadurch mehr Marktanteile verlieren diejenigen Unternehmen, bei denen die Preise unverändert blieben und damit für preisliche Stabilität und Zuverlässigkeit gesorgt haben. Und das stützt das eine und vielleicht wichtigste Credo der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen: Kunden suchen Sicherheit und Verlässlichkeit. Das gilt insbesondere im BtoB, wo Partnerschaften langfristig etabliert werden. Das ist nachvollziehbar. Denn jede Veränderung in der Lieferantenstruktur sorgt für Aufwand und mitunter Einbußen. Dem Wunsch nach Sicherheit läuft konträr gegen das Auf und Ab von Preisen. Daher sind Unternehmen gut beraten, an den Preisen nicht zu drehen, sondern stabil zu halten.

Website nicht vergessen!
Unternehmen, die in Sachen Website noch nicht perfekt aufgestellt sind, haben bis Ende 2021 noch die Chance, sich z.B. die Neuentwicklung einer Website fördern zu lassen mit bis zu 11.000,00 Euro.

Die Website ist Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation für Unternehmen. Bis Ende 2021 fördert das BMWI die Entwicklung z.B. neuer Websites mit max. 50% bzw. max. 11.000 Euro Zuschuss (= geschenktes Geld). Punktmacher ist vom BMWI autorisiert worden, bei der sog. digitalen Markterschließung Unternehmen zu unterstützen und konzipiert und programmiert u.a. Websites dazu.

Punktmacher prüft die Fördermöglichkeit und realisiert dann die Website.

Die 6-Kontakte-Regel: in Krisenzeiten einfacher zu erreichen
Rein kommunikativ betrachtet ist es leichter, Kunden zu erreichen, wenn insgesamt weniger Unternehmen werben und noch stärker, wenn die Wettbewerber/Mitbewerber weniger aktiv sind. Wie bereits beschrieben stehen hier der Share of Advertising und Share of Voice in direktem zum zyklischen Taktieren von Unternehmen. Punktmacher empfiehlt Unternehmen, kontinuierlich und regelmäßig bei Kunden bewusst präsent zu sein. Dazu wurde die 6-Kontakte-Regel etabliert und meint nichts anderes als mind. 6x im Jahr dafür zu sorgen, bei B2B-Kunden eine konkrete Botschaft zu platzieren, die im besten Falle immer die gleiche ist bzw. die gleiche Kernbotschaft vermittelt. Was nach wenig klingt (alle 2 Monate präsent sein) überfordert viele Mittelständler (KMU) bereits. Dabei fehlt es nach Erfahrungen von Punktmacher nicht an Botschaften oder Ideen, sondern schlichtweg an Überzeugung, Umsetzung und Realisierung. Das schlichte „Machen“ wird hier zum Verhinderer von Geschäft.

Simples Beispiel für die 6-Kontakte-Regel von Punktmacher.

Unternehmen muss klar sein – und das vermittelt Punktmacher seit seiner Gründung 2006: Marketing ist Investment. Und nicht Ausgabe. Unternehmen, die Marketing als Ausgabe betrachten unterschätzen den Einfluss, den Price, Place, Product und Promotion (4P) auf den Unternehmenserfolg ausüben.

André Brömmel, Geschäftsführung Punktmacher

Mehr Emotion ist in der Krise nötig
Kommunikation hat immer den Auftrag, das Herz der Zielgruppen zu erreichen. Was leicht gesagt ist, ist doch umso schwieriger, in Wort oder Bild zu fassen. Das Beispiel von Schröder Elektro zeigt, wie ein Unternehmen emotional kommunizieren und zugleich differenzieren kann. Das Motiv – entstanden bei Punktmacher – vermeidet dabei, Elektroinstallationen als Leistung hervorzuheben, sondern das Gefühl, das bleibt, wenn das Unternehmen mit der Arbeit fertig ist.

Diese Art der Kommunikation braucht ein hohes Maß an Kreativität und den Mut der Entscheider, es anders zu machen als alle anderen. Unternehmen, die sich das trauen und zutrauen, haben gute Chancen, auch in Zeiten von Rezessionen und Unsicherheiten Kunden zu halten und neue Kunden zu gewinnen.

Kai Schröder, der Geschäftsführer des gleichnamigen Unternehmens, ist überzeugter und überzeugender Vertreter nachhaltiger Elektroinstallationen. Aus einem Markenworkshop und konzeptioneller Arbeit heraus ist ein Motiv entstanden, das für eine emotionale Ansprache sorgt und berührt.

Nur Mut.

Investitionen in Marketing rechnen sich kurz- und langfristig
Es ist schlichtweg falsch, dass sich Erfolge des Marketing nicht oder nur schwer messen lassen. Wir stellen fest, dass es häufig am Willen oder am Glauben des Erfolgs scheitert, konkrete Ziele zu definieren und dazu passende Maßnahmen zu entwickeln und Messinstrumente zu installieren. Fairerweise ist die Vorbereitung und Installation von Messinstrumenten nicht ohne Aufwand zu realisieren, sodass neben dem eigentlichen Marketing-Invest noch das Investment für Messinstrumente und deren Auswertung hinzukommt. Unternehmen bzw. Marketer, die Führungen oder Eigentümern Reportings liefern müssen, wissen um die Wichtigkeit dieser Messungen zur Stärkung des Marketings im Unternehmen.

*Quelle: Harvard Business Manager, 01/2021