Marketer und Kommunikationsexperten wissen: jede Form der Kommunikation hat eine Wirkung. Manchmal sind es Botschaften, die positiv aufgenommen werden und sog. „viral gehen“ – und manchmal sind es dagegen Botschaften, die auf Hohn oder Unverständnis stoßen. So geschehen bei einem Facebook-Post, den Punktmacher für die FLECk GmbH platziert hat.
Unternehmen müssen immer damit rechnen, dass es Kritik oder andere Meinungen gibt. Und je sensibler das Thema und je höher die Reichweite, desto größer die Gefahr, dass es Personen „trifft“, die ihre bzw. eine andere Meinung vertreten. Punktmacher ist Kritik gewöhnt, weil die Werbeagentur generell für große Reichweiten sorgt und damit auch für Angriffsfläche. Wie Unternehmen damit umgehen können, zeigt ein aktuelles Beispiel.
Shitstorm – gefürchtet vor allem bei Unternehmen, die im Social Media Bereich unterwegs sind. Doch wie berechtigt ist die Angst wirklich?
Die landläufige Meinung, dass es per se gut ist, wenn über ein Unternehmen gesprochen wird, weil dadurch das Unternehmen im Gespräch bleibt, kann ich nicht teilen. Wir wissen, dass sich negative Meinungen 13x häufiger verbreiten als positive.
Ein Post bzw. ein Bild ist der Auslöser
Das Produkt ist gut. Der sog. Wrasenlüfter wird seit Jahrzehnten erfolgreich hergestellt und von Dachhandwerkern gekauft. Bildmaterial ist allerdings knapp, insbesondere zu Montagen. Da FLECK bewusst auf 3D-Bildmaterial verzichten und stattdessen reale Dachdecker zeigen möchte, wurde im Rahmen eine Fotoshootings ein Bild vom Wrasenlüfter und zwei realen Dachdeckermeistern gemacht.
Der Wrasenlüfter wurde im Rahmen eines Shootings fotografiert.
In der späteren Bildbearbeitung wurde die Verlattung noch entfernt sowie ein Kreuzschnitt in die Folie retuschiert, damit der Eindruck entstehe, dass der Wrasenlüfter dort hineingesetzt werden könne.
Punktmacher hat mittels EBV (elektronische Bildverarbeitung) die Dachlatte/Trägerlatte entfernt und als Stützlatte links „eingebaut“ sowie einen Kreuzschnitt in die Dachfolie retuschiert.
Aus dem Bildmaterial wurde folgender Facebook-Post veröffentlicht, der bereits nach 4 Tagen für große, organische Reichweite mit knapp 15.000 erreichten Personen sorgte.
Und wenngleich der Wrasenlüfter, der übrigens passend zum Dachziegel angefertigt wird (und zum vorliegenden Dach passt), erkennt der Fachmann natürlich, dass sich ein Wrasenlüfter natürlich auf diese Weise nicht einsetzen lässt. Das fiel in einer der Gruppen auf, in die der Post verlinkt wurde.
Die Kommentare sind unterschiedlichen Inhalts und beziehen sich sowohl auf die zu wenig aufgedeckten Ziegel wie auch den Anschluss.
Was können Unternehmen tun, wenn Kritik laut wird?
Generell gilt es, schnell zu sein – aber zugleich gilt auch, nichts zu überstürzen. Jeder weiß, dass im Affekt die schlechtesten Entscheidungen getroffen werden. Klar muss sein: Der Kritiker hat das Recht, seine Kritik zu äußern. Daher gilt
Goldene Regel: Verständnis zeigen.
Unternehmen sollten sich nicht rechtfertigen, entschuldigen und stattdessen darüber nachdenken, was zu tun ist, um die Zielgruppe einzubinden und sich bei der Lösung helfen zu lassen. Letzteres kann mehrere Vorteile haben:
- der Kritiker wird ernst genommen
- der Kritiker wird nach seiner Meinung bzw. Lösung gefragt
- der Kritiker wird involviert und ist Teil der Lösung
- der Kritiker setzt sich mit dem Sachverhalt noch stärker auseinander und
- ggf. wird der Kritiker einsichtig oder sogar überzeugt und
- ggf. wird der Kritiker sogar zum Fan des Unternehmens oder des Produktes
Aus o.g. Gründen hat das Unternehmen FLECK die Anmerkungen wie unten stehend zu sehen beantwortet. Dabei haben Punktmacher und FLECK darauf geachtet, keine Ausreden zu finden, sondern den „Fehler” zuzugeben, das Gute darin zu sehen und dann die Zielgruppe einzuladen, es gemeinsam besser zu machen.
Die Antwort von Punktmacher bzw. FLECK ist keine Ausrede, sondern eine Einladung an die Zielgruppe, zu helfen, es besser zu machen.
Keine Angst vor einem Shitstorm – dazu braucht es sehr viel mehr als einen Fehler im Bild
Ohne Frage ist die Sorge vor einem Shitstorm begründet. Denn ist dieser „Sturm“ einmal im Gange, ist er nur schwerlich einzufangen und die Schäden, die er hinterlässt, können verheerend sein. Aus dieser Angst heraus dürfen Unternehmen allerdings auch nicht wie das Kaninchen vor der Schlange agieren. Letztlich haben – nach Auffassung von Punktmacher – Unternehmen bzw. das Marketing die Pflicht, Zielgruppen zu informierend. Aus dieser „Informationspflicht“ heraus besteht folglich immer auch die Gefahr, Fehler zu machen. Daher sind Kritik oder höhnische Kommentare kaum zu verhindern – so auch die Einschätzung anderer Marketing- und Kommunikationsexperten. Was den gefürchteten sog. Shitstorm allerdings verhindern kann, ist der Umgang mit möglicher Kritik. Wer sich rechtfertigt, verharmlost oder nach anderen Schuldigen sucht, gießt Öl auf das Feuer. Wer sich zu seinen Fehlern bekennt, darf je nach Position der Marke bei seiner Zielgruppe durchaus auf Verständnis hoffen.
Die Angst vor einem Shitstorm ist groß bei Unternehmen. Die Sorge ist zwar nicht unbegründet, jedoch eher unwahrscheinlich, sofern man sich an einige wenige, aber wichtige Regeln hält.