Unternehmen, die in Nutzen kommunizieren, sind in der Kommunikation den Wettbewerbern weit voraus. Konkrete Nutzen zu formulieren scheint schwieriger zu sein als angenommen.
Bekannt ist, dass die Nutzen-Kommunikation erfolgreich ist. Bekannt sind auch die Techniken zur erfolgreichen Formulierung von Nutzen. Dazu hat Punktmacher bereits unzählige Artikel formuliert wie z.B.
- Was versteht Punktmacher unter Nutzen-Kommunikation? oder
- Tutorial: Nutzen formulieren in 5 Schritten).
Wie es nicht geht. Ein reales Beispiel.
Punktmacher hat ein Print-Mailing erhalten. Ungeachtet der grafischen Aufmachung, stellt sich eine Druckerei vor, die – wie der Text vermuten lässt – einen herausragenden Maschinenpark aufweisen kann. Als Werbeagentur und potenziellen Kunden spricht uns der Inhalt überhaupt nicht an.
Das Print-Mailing dieser Druckerei spricht ausschließlich über die Technik. Welcher Nutzen daraus für Auftraggeber entsteht, wird hingegen nicht erwähnt. Damit wird diese Form der Kommunikation leider zur Einbahnstraße – ganz zum Leidwesen von Kunden und dem Werbung treibenden Unternehmen.
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Inhaltlich wird im o.g. Beispiel lediglich auf die vorhandene Technik eingegangen. Dabei ist bekannt, dass die Technik in der Vertriebskommunikation im ersten Schritt keinerlei Rolle spielt. Stattdessen geht es darum, von welchen Vorteilen, also Nutzen, der Kunde profitiert. Danach folgt die Begründung und erst – sofern noch relevant für den Kunden – die Erläuterung der Technik.
Aufforderung an Werbung treibende Unternehmen: Der Nutzen steht über allem und ist vorrangig zu kommunizieren.
André Brömmel, Geschäftsführender Gesellschafter Punktmacher GmbH
Tipp: Verlängern des Satzes „Kunden können dadurch …“
Der beste Tipp, den Punktmacher geben kann, ist die Formulierung in Sätzen, die beginnen mit „Kunden können dadurch …“ Für eine Druckerei könnten verlängerte Sätze dann beispielsweise so lauten:
- „Sie können Ihre Unterlagen einzigartig machen. Denn wir können auf farbigem Karton auch Weiß drucken. Möglich macht das eine neue Technologie, die wir installiert haben.“
- „Sie können Druckprodukte binnen 24 Stunden erhalten. Eigens dazu haben wir die Prozesse verändert. Dazu tragen u.a. Maschinen bei, die durch UV-Trocknung eine Weiterverarbeitung in Sekunden ermöglichen.“
Vertrieb in Sachen Nutzen zu schulen erscheint weiterhin unerlässlich
Im Gegensatz zur gedruckten Kommunikation bleibt in der 1:1-Kommunikation zwischen Kunde und Vertrieb kein Platz für Technik. Die Reihenfolge hier ist eindeutig: Zuerst der Nutzen, dann die Begründung, dann die Technik.
Die besten Vertriebsmitarbeiter sind jene, die sich in Kunden hineindenken und Sätze intuitiv in Nutzen formulieren können.